斐戈武林银泰店

　　上周五，在位于杭州市中心的银泰百货武林店，宁波高端女装品牌斐戈开出了省城的第一家旗舰店。这成为斐戈全新形象大力拓展市场的第一枪。根据计划，斐戈以浙江和江苏为核心区，到今年底将拓展20家以上门店。

　　当前经济下行压力较大，尤其是服装行业面临着外需萎缩、国内市场竞争激烈、行业效益下滑的局面。但就在这种大环境下，和斐戈集团做法相似，雅戈尓、杉杉、太平鸟、马威、麦中林等众多品牌企业不约而同加强品牌和渠道建设，逆势谋划，布局国内市场，重塑服装时尚产业这一宁波传统优势产业的行业地位。

　　记者 殷浩

　　服装业真的有点冷

　　经济下行压力较大，也让中国服装企业感到了阵痛。

　　前几天，美特斯邦威服饰发布的业绩快报显示，其２０１５年净利润同比跌３９６％，亏损４．３１亿元，这是其上市７年来首次亏损。与此同时，另一家服装上市企业步森股份发布２０１６半年度业绩预告，报告期内公司预计亏损１８００万元~２４００万元，同比下滑幅度３１４．５１％~２４０．８８％。

　　而今年初，曾经红极一时的品牌“班尼路”被其母公司德永佳集团有限公司以２．５亿元的价格出售。与班尼路同样遭受困扰的还有ＥSPRIT、ＶＥＲＯＭＯＤＡ、ＯＮＬＹ、佐丹奴等曾经红火的品牌。

　　国内市场竞争激烈，国际市场的需求也持续低迷。从全国情况来看，２０１５年中国纺织品服装整体出口下降５％，进口下降３．５％，是自２００９年之后６年来的首次进、出口双降。在今年１月份至６月份，中国纺织品服装累计出口８０２８．７亿元，同比增长２．１％，其中纺织品出口３３７９．７亿元，增长４．２％，服装出口４６４９亿元，增长０．６％。中国纺织品进出口商会７月１４日透露称，由于全球主要经济体经济尚未明显复苏，各大市场的需求缺乏增长动力，２０１６年二季度中国纺织品服装出口虽然继续保持增长，但随着同比基数的扩大，增幅逐步缩小。

　　宁波的纺织服装出口也并不乐观。海关数据显示，２０１５年宁波的服装及衣着附件出口额累计为８４９９５７万美元，同比增幅为－４．９％。今年上半年宁波市出口纺织原料及纺织制品出口３７５．７亿元，微增２．５％。

　　雅戈尓集团董事长李如成上周在接受记者采访时称，当前服装行业确实面临着一定的压力，全球服装消费总额已经被食品消费超越，服装业产能过剩。

　　“宁波装”逆势加大投资

　　尽管行业整体不景气，民间投资也低迷不振，但宁波服装企业却开始悄悄发力，加大了在销售端的投入。

　　作为中国服装业的标志性企业，雅戈尓上周宣布将在未来５年内投入１００亿元优化销售渠道，将面积较小的销售门店进行压缩，在重点城市的商业繁华区域建设１０００家旗舰型专卖店，以此来打造雅戈尓高端商务男装的形象，争取将每家店铺的平均销售收入提升到上千万元，大型形象店的最高销售收入要由现在的５０００万元提升到１亿元。

　　雅戈尓集团董事长李如成表示，前几年雅戈尓对服装的投入不多，出现了人员减少甚至人才萎缩、人员老化的现象；现在雅戈尓整合投资板块等资源，加大对服装的重视和投入，打造雅戈尓作为中国高端商务男装的品牌形象。据悉，雅戈尓也有意开展高端品牌的兼并收购，推动雅戈尓服装板块的成长。

　　我市另一家服装龙头企业杉杉集团也有动作。杉杉股份近日发布公告称，将对其服装业务从杉杉股份公司中剥离，申请赴港上市。证监会也已经同意该项计划。而杉杉服装也正在进行内部规划，将推出新品牌“ｓｈａｎｓｈａｎ”（此前杉杉品牌的标识为ＦＩＲＳ，针对的是４０岁左右的成熟商务男士），主攻二三线城市的快时尚消费群体，并选定了２８岁~３５岁年龄段的青年消费群体为目标客户。据透露，新品牌在２０１６年将开出２００家门店，主攻浙江、苏南、西南几个区域。

　　加大销售渠道建设的还有太平鸟、马威、春芽子、斐戈、麦中林等品牌。其中快时尚先锋太平鸟今年将狂砸３．５亿元开实体店，店铺将再增加５００家左右；而马威则重点与万达集团合作，将在今后两年内开出１００家直营店；麦中林则计划在明年将店铺由目前的１５０家提升到２００家。

　　业内人士观察发现，与此前不同的是，在本轮投资中，服装企业不再安排搞产能建设，更多的是重视销售体系和渠道的建设、信息化建设、物流渠道网络建设等，以消化已经具有的庞大产能。

　　注重品牌形象和消费体验

　　在加大渠道建设的同时，“宁波装”也在品牌形象和消费体验方面下功夫。

　　在这方面，雅戈尓和马威更加追求开大店。雅戈尓集团董事长李如成和马威（中国）公司总经理胡纪军都表示，未来开张的新店铺面积都将在１０００平方米以上。李如成表示，雅戈尓重点建设的旗舰店将要具备三大功能———ＶＩＰ服务中心、Ｏ２Ｏ体验中心和时尚文化的展示中心，并且要为客户提供时尚定制、客户关怀、商务洽谈等服务，打造成雅戈尓与客户联动的平台。

　　马威则重点从便利家庭采购的角度来关注客户的消费体验。马威总经理胡纪军表示，马威的产品覆盖家庭成员消费的各个年龄群体，从童装到老年装一应俱全。“我们品类很多，所以一定要大面积店铺。”胡纪军表示。

　　相比之下，女装品牌麦中林更多的是走情感路线，强调客户互动体验。该品牌设在天一广场的专卖店的二楼和三楼分别开出了城市书房和女子学堂，经常组织一些绘画展示、烘焙插花茶艺以及慈善爱心活动。而其他城市的专卖店将同步引进实施这类体验活动。麦中林总经理孙维辉认为，麦中林品牌定位白领消费群体，这部分女性感性、温暖而富有爱心，麦中林希望通过相关联的文化活动实现互动，增强客户黏性，在无形中传递品牌形象。

　　“在市场竞争激烈的时代，消费体验和品牌形象是消费者最为关注的，宁波服装企业在经营中能够关注到这一点，说明其已经进入到品牌的精耕细作阶段。”宁波纺织服装学院教授张福良表示。