巨资装修开设的上海雅戈尔之家门店。

    有人说，雅戈尔是中国服装业民族品牌的领军者。去年雅戈尔生产衬衫450万件，西装70万件，共使用面料830万米，铺在路上相当于宁波往返北京3趟，其品牌价值超过235亿元。

    也有人说，这几年雅戈尔服装板块大不如前了，重心在发展房地产、金融，服装倒成了副业……

    诚然，近年来实体零售业的持续下滑、海外品牌围剿，使得雅戈尔服装的市场占有率有所下降，但雅戈尔集团从未丝毫轻视实业。

    “品牌是最大的实业”，这是他们坚守的信念。“终有一天，中国人在出席重要场合时，以穿着民族品牌为荣”，这是他们始终如一的梦想。

    去年年底，集团董事长李如成发出了“五年再造一个雅戈尔”的宣言，重塑品牌优势，贯彻供给侧改革，转型商业模式，让主业奔跑，铸百年企业。

    构建新蓝图

    实施“四个1000”战略

    最近，细心的市民走过海曙区解放南路与中山西路交叉路口时发现，原本在这开着一家雅戈尔的门店，现在关门了。与此相反，装修设计费高达3000万元的无锡“雅戈尔之家”，门店营业面积达2000平方米，聘请国际顶尖设计师团队设计门店内部空间，可谓大手笔制作。

    在“五年再造一个雅戈尔”的蓝图中，关小店开大店，正是其管理层在下的一盘大棋。“前30年，雅戈尔服装产业累计投资100亿元，今后将加快投资步伐，未来几年将再投入100亿元，打造服装实体产业发展的加速度。”李如成举了个例子，雅戈尔的衬衫产品单价在400元至500元，杰尼亚衬衫售价在3000元左右，两者品质相当、材料相似，在“硬件”上相差不大，差价就差在“软件”部分。在购物环境、门店空间、店面服务等方面拉近与国际品牌的差距，雅戈尔要做的便是尽快补足决定服装产品30%价值的“软件”。

    从雅戈尔公布的2016年三季报显示，截至去年9月30日，雅戈尔旗下商场网点近2000个，门店数量较年初有所减少，但营业面积却较年初增加了近4000平方米。“这就是雅戈尔正在实施的‘四个1000战略’——创建1000家年营业额在1000万元以上的自营门店，培育1000万个年消费额在1000元以上的VIP客户。”雅戈尔服装控股有限公司的总经理胡纲高对记者说。目前，雅戈尔年营业额超过1000万元的门店仅200余家，如何完成“四个1000战略”所构建的蓝图，雅戈尔在探索思变。

    关小店开大店

    重金打造“雅戈尔之家”

    “我们要将门店打造成三个中心：一是O2O的体验中心；二是VIP的服务中心；三是时尚文化的传播中心。”胡纲高说，这三个概念可能听起来很玄乎，但具有可操作性。

    O2O就是从线上到线下，实体店首先成了一个展示平台。“为什么我们会在上海最繁华的南京东路上花1.5亿元买下3000平方米的店门，并斥巨资装修开设‘雅戈尔之家’，因为这就是一个直观的展示平台，消费者可以面对面咨询、体验、了解雅戈尔的产品、服务与文化。”

    雅戈尔服装控股有限公司品牌总监徐鹏说：“你可以在店里挑选，在线上下单，以获得更优惠的价格；你也可以在逛街时买下衣服，然后不必提货，继续看电影、吃饭。而当你回家时，衣服已经到家，因为衣服并不一定是由你消费的店配送，而是从离你家最近的店配送。”

    当消费者对品牌产生黏性，成为雅戈尔的会员时，雅戈尔会以门店为平台继续增加高附加值的服务。据了解，在杭州武林银泰商厦的汉麻世家（雅戈尔旗下汉麻系列品牌）门店，有几个私密性很强的咖啡厅，VIP会员可以免费使用。

    “我们发现，这些小包厢十分吻合汉麻世家品牌用户的消费习惯，而当老用户带朋友来喝咖啡时，他的朋友也有很大概率尝试我们的产品与服务，形成一个以门店为载体的消费社群。”徐鹏介绍，去年这家汉麻世家门店就完成了近5000万元的营业额。

    高附加值的服务，使雅戈尔会员的数量不断增加，截至去年三季度末，雅戈尔龙马汇会员达到270.44万人，较年初增加60.55万人；会员消费金额196207.54万元，较上年同期增长29.61%。

    开书店、拍影视剧，变身跨界玩家

    除了要承载O2O的体验中心与VIP的服务中心，跨界商业模式也浮出水面。据胡纲高透露，目前雅戈尔正在与中信出版社洽谈合作，准备在10多家自营旗舰店里开设中信书店，书与服装互相嵌入。

    “其实雅戈尔一直在寻找嵌入式的商业伙伴，我们判断中信财经出版物的读者与雅戈尔及旗下子品牌Hart Schaffner Marx（浩狮迈）、GY、HANP（汉麻世家）、MAYOR的客户群非常相似，并具有互补性。”徐鹏说。

    除了与出版社合作，一个更具想象力的方案正在雅戈尔管理层的脑海孕育。“今后，在雅戈尔的门店里，地上的地毯、沙发上的枕头、架子上的红酒、墙上的书画、手里端的咖啡，都会成为雅戈尔门店商品的一部分。会员也可以在门店开派对，画家在门店办画展，歌手在门店开小型演唱会，这些都将在未来成为现实，时尚文化的传播中心便应运而生。”胡纲高说。

    此外，雅戈尔还一改沉稳作风，大胆进军影视界。据了解，由国内最优秀的纪录片主创团队打造的现象级纪录片《穿在身上的中国》即将在央视首播，制作方在开拍之前便将雅戈尔列为合作企业首选。“因为新中国的男装发展史离不开雅戈尔，而雅戈尔从棉花种植到成衣销售的全产业链，也给摄制组提供了必要的素材。”

    同时，雅戈尔赞助拍摄的都市律政题材电视剧《因法之名》，也即将上映。而雅戈尔将同步推出律师正装系列。“律师是MAYOR品牌的一批客户群，设计师在设计律师系列正装时加入了许多匠心元素，比如将西装驳口的角度改为90°，体现公正，在后领绣上天平图案，体现公平。类似这种营销方法，是雅戈尔目前正在尝试的。”

    请宁波首位奥运冠军石智勇站台，雅戈尔与体育圈的跨界合作，如今也尝到了甜头。从2016年到2020年，雅戈尔服装将成为中国田径队的唯一正装供应商，并为运动健儿们提供全方位的形象支持。当北京获得2022冬奥会主办权后，又迅速推出了采用牛津纺面料、点缀滑雪小人和雪花图案的雅戈尔冬奥会特别版衬衫，短时间内销售一空。

    年轻团队接力让“转型”充满活力

    这一系列商业模式的转型尝试，离不开雅戈尔近年来对管理层年轻化的改造。

    雅戈尔集团控股公司总经理胡纲高，1973年出生，毕业于浙江大学。历任鄞州区高桥镇党委书记、省贸促会副会长、温州市副市长等职。胡纲高履新雅戈尔不到一年，但对公司的创新举措成竹在胸。他谦逊地对记者表示：“我还是服装业的一名‘新兵’，但会对这块实业孜孜探索，砥砺前行，争取成为服装业创新驱动、创业转型的整合者。”

    公司副总经理兼品牌总监徐鹏，更年轻，1987年出生。他此前在团省委工作，被李如成相中，从生产一线工人做起，几经轮岗，如今成为雅戈尔史上最年轻的高管；雅戈尔品牌设计总监龚乃杰，1979年出生，曾在乔治阿玛尼工作，在意大利学习工作多年，2015年加盟雅戈尔。而国家级企业技术中心主任、博士后工作站负责人王庆淼博士，则是雅戈尔的老员工，是服装面料研发领域的权威专家。

    正是这个被外界誉为“四大金刚”的年轻高管团队，接过了“中国服装业民族品牌的领军者”的接力棒，让改革开放同龄的雅戈尔充满朝气、活力、竞争力与使命感。

    记者 乐骁立 陈旭钦

    王元卓 殷 浩