记者 黄海涛

    农历狗年伊始，67岁的雅戈尔董事长李如成动作频频。

    2月7日，他宣布增持雅戈尔1095万股；2月23日，发放近55万元微信红包，重奖营销功臣；同一天，聘请央视前著名主持人、投资人张泉灵为雅戈尔智慧营销顾问。此前，他飞赴欧洲，拜访各大顶级面料供应商……

    已近古稀之年的李如成和不惑之年的雅戈尔，动作频频的背后有何深意？

    李如成的新春微信红包

    2月23日，农历狗年上班第一天，李如成发了54.92万元的微信红包，重奖过去一年对企业营销作出贡献的单位与个人。

    微信群里，“谢谢老板”的表情包此起彼伏。

    没发过瘾的他，又拿出了20枚50克重的金牌作为奖励。

    这不是李如成第一次发“红包”。

    1993年，雅戈尔进行股权改造的时候，敢想敢干的李如成就“任性”过，提出要员工入股分红，成为企业的主人。

    按照当时的规定，董事长可持股20%，配股20%。但雅戈尔完全推翻了这个计划，实行普通员工“按劳分配为主，按股分红为辅”，中层干部以“按劳分配与按股分红”相结合，高层“按资分红”的规则。

    在上世纪90年代初期，这样的“红包”创举轰动一时。

    重奖之下，雅戈尔进入大爆发阶段，并维持了长久的“盛世”。

    风流总被雨打风吹去

    1998年，对雅戈尔来说是麻雀变凤凰的一年。

    当年的乡镇企业登陆资本市场，一跃成为瞩目的上市公司。

    完成蜕变的雅戈尔手握重金，开始了经营的多元化尝试。

    在房地产市场，雅戈尔迅速成为宁波地产界的“一哥”，随后走出宁波，先后出击苏州、杭州、上海攻城掠地，其中不乏令人瞩目的“地王”。

    在资本市场，雅戈尔一度享有“炒股王”“认购王”等称号，多时手握20余家上市公司股份。其对中信证券的投资，一时被投资者和舆论叹为“神话”。

    只是，风流总被雨打风吹去。

    2011年起的那一波楼市调控，雅戈尔的地产业务受到重创。2013年，雅戈尔“壮士断腕”，损失4.84亿元定金，退掉了杭州申花地块。

    在今日宁波楼市格局中，外来大鳄环伺，包括雅戈尔在内的本土开发商，不管是在拿地环节还是在市场占有率上，早已不复昔日骁勇。

    长期为雅戈尔利润蓄水池的投资业务，光环消退。2015年，雅戈尔花费近一半身家“押注”中信股份，但在2017年，以前一年年末账面值与投资成本之间的差额确认减值损失，影响金额达33亿元之巨。

    江湖已不是原来的江湖

    2016年，雅戈尔宣布重回服装主业，调整投资规模，集中资源向品牌服装投入。

    “我有信心，用五年时间再造一个雅戈尔。”这是一位逐渐淡出公司经营的服装业大佬——李如成，2016年再度出现在台前时的豪言，“现在我50%~60%的精力都放在了服装上，雅戈尔要做强做大，服装才是我们的核心。”

    而物是，人非。

    在近10年间，中国服装行业格局已然大变。在回归主业的雅戈尔面前，是海澜之家、红豆等一批迅速崛起的竞争对手。

    据欧睿国际数据显示，2016年，雅戈尔在国内市场男装品牌中排名第八，占国内男装的市场份额为0.9%；海澜之家排名男装品牌第一名，市场份额为4.8%。

    另一方面，服装江湖的打法，在互联网渠道崛起后，也早已不是旧日招式。

    回归服装主业的雅戈尔，一度被质疑没有理解这个时代的变化，因为它错把线上渠道的淘宝店仅仅当作一家在互联网上开的门店。

    一家门店还是一个渠道，认知上的一词之差，导致的结局是，雅戈尔作为一家上市公司、曾经的服装业龙头，其线上销售额只占整体销售额5%左右。而在投资人眼里，优秀的服装零售品牌，线上线下的销售比例应该是各占50%。

    雅戈尔怎么办？

    重新飘扬一面旗帜

    但不管如何，在中国服装业，雅戈尔仍然还是一面旗帜。

    可以看到，在投资和地产板块业务出现下滑后，雅戈尔的服装板块，起到了压舱石的作用——底子还在！

    业绩快报显示，2017年雅戈尔服装板块完成营业收入49.07亿元，较上年同期增长9.95%；实现归属于上市公司股东的净利润7.44亿元，较上年同期增长35.92%。

    为了顺应零售业发展的新趋势，雅戈尔迫切谋变。

    李如成口中的“五年再造一个雅戈尔”，包括创建1000家年营业额在1000万元以上的自营门店，培育1000万个年消费额在1000元以上的VIP客户。

    牵手驿氪上线EZR系统后，雅戈尔的消费者已经可以借助微信，实现与实体店、销售人员、品牌的智能连接。通过这种改造，顾客可以通过手机APP中的三维扫描功能采集尺寸数据，迅速反馈给智能工厂。门店利用大数据等信息技术，让顾客实现在店里挑选、在线上下单，以获得更优惠的价格。顾客也可以在逛街时买下衣服，不必提货，继续逛街。而当他们回家时，衣服已经到家。

    “我们要将门店打造成三个中心，一是O2O的体验中心，二是VIP的服务中心，三是时尚文化的传播中心。”李如成对雅戈尔的新零售布局充满野心。

    渴望找到新营销术

    李如成渴望找到新营销术。前央视著名主持人、投资人张泉灵，成为李如成猎中的营销谋士。

    农历新年前一篇霸屏演讲——《时代扔掉你的时候，连一声再见都不会跟你说》，文中那个错把线上渠道当成一家门店的案例，仿佛就是雅戈尔的模样。

    而这篇演讲的作者，就是从媒体人转型投资人的张泉灵。

    巧合的是，2月23日，张泉灵以很特别的身份出席了雅戈尔营销工作会议，正式受聘为雅戈尔智慧营销顾问。

    受聘当天，她在题为《新零售、新消费——雅戈尔的新未来》演讲中说：从投资者的眼光看，雅戈尔的基础在服装领域里实在太好了，既拥有完整的产业链、供应链，又有遍布全国的终端实体渠道，在新零售、新消费时代，有实力成为最后的赢家。

    李如成的决心很大。在他的长远目标里，雅戈尔将用时尚的产品，有竞争力的成本，快速的物流体系，舒适的体验环境，高科技的支付、营销手段，为中国服装产业转型升级探路。

    李如成和他的雅戈尔，会赢吗？