记者 劳育聪

    IKEA（宜家）至今仍未在宁波开通网上购物。

    2013年，IKEA来到宁波。那时，人们已开始为电商摇旗呐喊，只是这样的躁动与IKEA无关。它不急于搭线上销售那班新干线，也不打最热新概念的擦边球。它步调不紧不慢，却不落窠臼地讲了一个最励志的实体店故事：

    4年间，70万个考肯储物罐、10万张波昂扶手椅、400万颗瑞典肉丸被销售一空，1块钱的圆筒冰淇淋却从未涨价；越来越多宁波人家中从此多了一本《家居指南》……

    是什么样的力量，让它竟然能抵御电商的冲击？

    家居狂热粉炼成记

    2012年，余航在香港IKEA商场中第一次见到托瓦系列的胡萝卜公仔，瞬间觉得爱不释手，并带回了宁波。她在家中兴奋地描述这个美妙的家居商场，爸爸妈妈们却依然一脸茫然不敢相信。妈妈一边“嫌弃”着她买公仔的“幼稚”行径，一边说：“锅碗瓢盆哪哪不可以买啊。”

    1年后，这个FLAG成功倒下（网络语，指个人被自己说的话打脸了）。

    当时满脸狐疑的妈妈，几乎每个月都要开车去那个蓝色的大仓库里扫货，而且必定在每一场促销中准时报到。妈妈总会在开车的时候跟余航聊：“哎，这次没买那套碗有点可惜，不知道下次来还有没有……对了，你觉得那只书架怎么样，放你房里合适吗？……”每当车子经过坑洼地带，后备箱的器皿们总会震出一声响，妈妈也会发出心疼的“哎哟”一声。

    润物细无声。一来一回间，家发生了变化。

    在老式红木装修风格中，突兀地杵着一堆法格里克马克杯，常常用于招待客人；有点土气的十字绣装裱画旁边，竟然出现了一只挂满东西的圆圈多用衣架。瑞典设计在与之完全不搭的环境中，违和却特别可爱。妈妈就是觉得超级好用，从来不换。

    再仔细去观察，竟发现妈妈对于家中各种资源的配置与陈列，开始有了自己的条条框框。“不同的坚果，要放在不同密封塑料袋中保存好，想吃的时候只要抽一包带走就好了；小杂物不要直接扔进抽屉里，放到小格子的塑料盒中显得比较干净……”头头是道之余，是她在每天认真地钻研《家居指南》。学到的，不仅有各种利用空间的好方法，还有省钱、环保的各种妙招。

    余航说，妈妈不一定能够系统性讲述她眼中美好房子里的构想，但一直在无意识地做各种尝试。每个月驾车去扫货，成为了与逛超市、菜市场一样稀松平常的事情。“去看看，有好看又便宜的，就买回来用。”她妈妈每次都带着好奇又兴奋的神情。

    一场省钱大作战

    在IKEA宁波商场工作的Vera眼中，像余航妈妈这样被吸引进来的宁波人不计其数。甚至于，她自己都是这个蓝色商场的狂热粉丝。Vera笑着打趣道：“每年的2、4、8、10月份是IKEA的上新月，我的一部分工资，可以说是还给公司了。”

    到底是何种魔力令消费者随着各种家居狂舞？背后是主体“民主设计”与其承载的文化在发力，力量之巨，竟然能抵御电商带来的冲击。

    当众多家居品牌在打磨伶俐外观或设法插入独到设计理念的时候，“民主设计”用设计、功能、质量、价格与可持续性这5个维度来诠释“令更多人能够买得起”的核心要义，道理质朴到耀眼。这也是英格瓦老爷爷自创立宜家品牌以来一以贯之的核心理念。他说：“正因为我们的东西是消费者买得起的，才令到我们有资格与大众站在一起。”

    卖场中万把个产品，一起在吟唱这首关于“省钱”的歌谣。除了在全球范围内寻找供应商以外，IKEA还在设计、原材料、技术、物流等多个环节抠着细节找最优解，并且在利润看似到底的情况下，再度开辟让利给消费者的空间。

    颇受欢迎的法格里克水杯，就很形象地还原出这个过程中的惊人细节。这只石瓷杯子原先的价格在5元人民币以上，后来降至2.9元。为消费者削减的2.1元多体现在哪里？有人以为只是少了物料，其实不然。设计师改良了手把下沿的长度，将其向上移，形成一只手指就能勾住杯子的空间。同时，叠在一起杯子间距离缩短，令相同储存体积内可以运送更多个杯子。就这样生生从物流环节内抢回了几块钱。如果说5元左右是非常令人接受的价格，那么2.9元可以说是惊喜了。

    更有趣的是，这首“省钱之歌”还是个二重唱——“I do my part, you do your part.(我做好我的部分，你做好你的部分。)”的主张希望顾客与卖场在共同的协作下，去拿到真真实实的最低价。无形之中，这拉近了两者之间的距离，也令更多消费者找到了家居中的乐趣。

    “我们鼓励自己选购与提货，回到家里可以尝试自主安装。”Vera表示，事实上，这种做法在诸多家具零售商纷纷提出“送货免费”的大环境下，是十分冒险的，而之所以能够“险胜”是在于从始至终的透明与诚实，“如果顾客实在需要服务，我们也有合理且透明的收费标准，让你知道自己的每一分钱花在何处。而行业内的普遍做法则是声称服务免费，实则将服务的人工成本转嫁到产品上，宜家并不主张这样做。”