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2018年07月06日 星期五  
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宁波还有多少叫得响的商业品牌?

    3 能否“老瓶装新酒”?

    宁波的品牌多集中于制造业,特别是传统制造业。传统制造业知名品牌占到全市总品牌70%以上,在新技术、新模式、新产业、新业态等新经济领域的品牌冒头不多,这是宁波人普遍的感受。反观而国内其他城市,已涌现了诸多新兴品牌,如北京的小米,杭州的海康威视,深圳的华为、大疆等。

    行业专家表示,出现这种情况的原因有几点:

    一是技术创新支撑相对不足。大部分企业拥有自主知识产权的核心技术数量偏少、质量偏低,难以产生原创性、引领性的技术创新。同时,全市高校、科研机构、科技服务机构等创新主体数量较少,创新体系不够完善,总体研发能力亟待提高。

    二是模式创新探索相对滞后。伴随互联网,云计算,大数据等新一代信息技术的兴起,产业跨界融合成为发展新趋势,一批颠覆传统商业模式的新业态企业兴起。但相比国内其他城市,宁波企业在模式创新方面相对滞后,缺乏在全国、全球有示范效应的创新型模式和企业。

    有不愿透露姓名的业内人士指出,这种情况还是源于宁波商人相对保守的性格,因为消费品领域,在品牌建设、营销上的持续投入成本巨大。同时,消费品市场所需要的反映速度与应变能力更高。因此,宁波的产业近年来更偏向于上游的零部件、原材料领域。

    “当然,做终端消费品与做上游行业并没有孰优孰劣,做好‘四基’产业,同样是发展地方经济的好路子。只是单从品牌影响力角度讲,一定是前者强势许多。如同舜宇的品牌影响力一定不如华为。”他说。

    那么,宁波现有的传统制造业品牌有没有再升级的途径呢?这个问题没有准确答案,因为在短时间内无法定义一些品牌的转型升级成功与否。但这些案例或许对宁波企业有所启发。

    第一种模式是海尔2005年前后开始的产品线延伸战略,占据更多的细分市场。这是西门子、通用、东芝、索尼等跨国企业走过的老路。

    从外部来看,无论是业务规模还是涉及领域,海尔几乎覆盖了市面常见的白电、黑电、小家电、3C等产品。这种模式从现在来看模糊了品牌的定位,也让海尔的管理层级增加,管理成本上升。因此,2015年开始,海尔开始了新的管理革命。尽管出现了问题,但海尔产品线的扩张还是让其在消费市场的品牌影响力大幅提升。

    第二种模式是步步高的产品品类迭代模式,彻底颠覆原有的产品线,步步高最初的产品是录音机、DVD、FC游戏机,到后来的复读机再到学习机、点读机,再到如今的OPPO手机。产品的不断演进配合大胆的营销策略,步步高完成了由家电品牌过渡到数码品牌,由中低端品牌向高端品牌转型,从商业品牌向文化品牌转型的过程。

    在宁波,同样有这样可借鉴的案例,如太平鸟一方面延伸产品线,形成了PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装、MINI PEACE童装、乐町LED'IN女装、MATERIAL GIRL女装、太平鸟·巢PEACEBIRD HOME、PETIT AVRIL贝甜等品牌组成的时尚品牌矩阵;另一方面,抢先一步布局电商领域,形成电商、城市综合体、街店、百货中心全方位的渠道优势。

    再如雅戈尔推出MAYOR系列、广博推出KINBOR系列、博洋推出德玛纳系列,通过全新的品牌、全新的模式与全新的思维,力图使老品牌重焕光彩。

    4 老品牌怎样成为经典?

    在上海交大品牌管理研究所所长余阳明看来,品牌分为两部分——产品品质+牌子,品质是立身之本,牌子是溢价能力。知名品牌的创立不易,企业要做的是让老品牌变成经典品牌,而不是品牌老去,被新的消费者抛弃。

    宁波制造的品质绝对经得起考验,但是在牌子上怎么再加入新元素,能使老品牌真正变成经典品牌吗?

    品牌运营师、宁波知名的IP运营者孙维辉(外号灰哥)介绍,从品牌的演进层级看,首先是工业品牌,在物质短缺的计划经济时代,凤凰自行车、蝴蝶缝纫机等产品刚需巨大,但供不应求,其品牌的效力是刚性的,不可选择的,是产品本身自带的属性;到了市场经济时代,有了竞争,因此有了营销赋予它品牌的商业属性,因此成为了商业品牌,宁波大多数品牌还是属于商业品牌;而当商业品牌被加入独特的时尚元素后,成为潮流符号,宁波的服装品牌GXG就有点类似的味道;最终,品牌要被赋予普世价值,被人认可,被赋予文化的定义,才能被称作文化品牌。

    浙江大学宁波理工学院传媒与设计学院副院长何镇飚举例,德国的西门子,代表的是德国的工匠精神;美国的可口可乐代表的是美国的自由、年轻、阳光的休闲文化。

    那么,怎么样能赋予品牌以普世价值呢?

    灰哥表示,首先要使品牌具象化、人格化。如雅戈尔这个品牌的英文是youngor,脱胎于青春制衣厂,是一个青春的符号,而logo中的龙马,代表着中国人积极的“龙马精神”,而这个神话动物同时又可以再赋予它新的生命力——他是谁?住在哪?喜欢做什么?他的朋友是谁?围绕这个IP延伸出完整的生态,构建品牌的文化体系。

    何镇飚提到,宁波商业品牌的一个较大的问题是与城市关联度不够,商业品牌一定程度上代表了一座城市的软实力。

    灰哥也认为,IP脱离了城市这个环境,就没有了源头,成为无根之草,许多城市赋予的内涵就没有了载体。

    从今年5月在上海举行的首届中国自主品牌博览会上宁波企业的展出情况看,似乎企业们也认识到了这一点。16家宁波企业组成了一个以“家”为主题的展区,博洋负责家纺、黄古林为家铺上席子、奥克斯装上空调、先锋提供取暖器、公牛装上插座、音王放起音乐、海伦钢琴响起、广博提供多彩的生活文具、智轩打造全宅的智能家电控制系统……一个多姿多彩的家生活环境,让每个人成为了生活家。

    “这是一个非常具有创意的改变,宁波的品牌开始由‘修身’转向‘齐家’。让我们宁波的品牌人一起继续努力发挥想象力,注入一些符合品牌本身的普世价值,向‘平天下’迈进。”灰哥说。

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东南商报