记者 马欣宜 见习记者 朱一诺

    弹指一挥间，“双11”从造节到现在已有十年。今年的“双11”即将到来，消费者们正在摩拳擦掌，集能量、抢红包、按计算器，忙得热火朝天。各家电商似乎也狼烟四起，蓄势待发。在这个全网狂欢的日子，商家、网店、网红有哪些甜与苦，又有哪些新动作？

    电商黑马GXG

    2010年，GXG正式建立电商事业部，开出淘宝官方旗舰店，由此，这个传统服装品牌开始触网。在当年的“双11”中，GXG获得了千万元战绩，一战成名。到今天，GXG与“双11”的故事已经走过了8个年头。

    与很多竞争者一样，GXG尝试入驻淘宝的目的就是为了拓展销售渠道。“我很确定地认为未来的零售业态中，电子商务一定会成为主流，而且会高速成长。”刚刚告别老东家的李淑君希望在新的天地施展拳脚，双方一拍即合，GXG电商事业部由其牵头建立起来。当年，这个年轻而稚嫩的新部门只有七八个人，摆在他们面前的第一道关卡，就是全权负责当年的“双11”线上销售，这也是GXG首次参加“双11”。

    时任GXG电商事业部副总经理的魏甬杰，至今仍然记得那个7月。“有太多东西要准备了，但留给我们的时间并不多，大家都没什么经验，都是摸着石头过河。”

    最让魏甬杰印象深刻的，是当时一批衣服的毛领出现了粘毛现象。货品的数量高达1万件，难以预估这会给GXG的“双11”头一炮带来什么样的影响？为了不影响顾客的消费体验，电商事业部的同事们每天下班后就自发聚在一起，一件一件手工粘掉衣服上的毛。

    那段被魏甬杰形容为“从总经理到基层员工都时刻拿着小本本学习”的时光与辛苦并没有白费，上线仅3个月，GXG在2010年天猫“双11”中的单日销售额便破千万元，由此一战成名，时任电商总经理李淑君也因此被业界称为“千万姐”。2011年“双11”，GXG以逾4000万元的销售额成为话题热点，超越众多传统一线品牌拔得头筹。之后，GXG一直领跑男装类目。

    GXG成为电商界的“黑马”秘诀何在？魏甬杰认为，在于牢牢抓住了目标消费群体的胃口。

    随着优衣库、太平鸟、海澜之家等品牌男装兴起，GXG敏锐地意识到现在的男装市场已不是以前以黑白灰商务装为主的时代了，潮流、年轻、文化诉求才是主流。魏甬杰将GXG的主要用户群体定位为城市20-35岁的“新新人类”，以“优雅”和“都市”为关键词。

    从2010年“双11”初体验到今天，GXG已迭代出了更多玩法及富有新意营销模式。2016年“双11”，GXG推出一系列精准把握消费者“胃口”的营销活动，比如邀请当红艺人进行直播，打出“双11”主题夜总会的噱头，牢牢抓紧流行文化，拉近消费者与商家的距离，获得了不错的反响。

    2017年，尝到明星“带货”甜头的GXG再次集结张翰、马可、孟瑞、韩火火、金浩森等众多时尚达人拍摄时尚大片，在设计爱哦网络做推广。“我们挑选的都是比较年轻时尚的名人，契合GXG的调性。”魏甬杰说。

    如今，GXG的电商事业部已发展成为拥有350人的大部门。“这也体现了集团对电商板块的重视。”魏甬杰说。

    但数字经济时代加速到来，新零售的实践此起彼伏，曾经的新部门正在谋求更大的转型。GXG的尝试正如阿里巴巴集团CEO张勇1月16日在消费品论坛（CGF）中国日所说，“经过一年多的新零售探索，有一点相信已经是共识，线上线下是统一的，必须一体化运营，才能满足消费者日益增长的升级需求。”

    早在2012年时，GXG已对彼时流行的“全渠道”概念有所思考，认为未来线上线下终将同价，渠道格局和消费模式、客户需求都将改变，GXG开始为调价策略做好准备。而在调整价格策略冲销售量后，GXG进一步健全品牌线，铺设新渠道，不仅创立了童装品牌，还新增了新渠道部门，抢占包括二维码、微淘、无线端、O2O这些未来电商趋势的先机。

    到2014年，多元渠道初步成型，GXG开始思考如何让各个渠道之间形成协同关系，孕育“全渠道销售”。GXG当时便提出“O2O的核心就是打通，打通商家与客户，打通产品通路，打通店铺与店铺，打通会员体系，打通钱包”。