自1994年诞生以来，亚马逊已成功经历了多次蜕变，它超越了零售业，进入了各种各样的领域，经营着电子书、自有品牌商品、云计算以及在线视频等业务。如今，亚马逊正着力数字广告领域。相关人士预计，2018年亚马逊全球广告销售收入可能将达到80亿美元，营业利润可能达到30亿美元，占总利润的四分之一以上。到2021年，亚马逊广告业务的利润极有可能超过云计算的利润，甚至可以利用数字广告带来的丰厚利润弥补其在核心的电商业务上的亏损。

    在数字广告业务的推广方面，谷歌、Facebook是行业巨头。亚马逊近年来的迅速成长使它缩短与谷歌、Facebook等行业巨头之间的差距成为可能。亚马逊推行数字广告业务的优势是显著的。在美国，亚马逊吸引了不少肥皂、漱口水、罐头食品等基本家居用品制造商，由于购买这些商品的消费者通常会在亚马逊上搜索后立即购买，大大节省了制造商的营销费用。对于较少通过网站销售商品的时尚品牌、汽车制造商和旅游产品等企业，亚马逊将其在线游戏网站Twitch开放给这些企业投放视频广告，以赚取广告费用。此外，亚马逊正与宝洁等公司探讨在语音助手Alexa和智能扬声器Echo上投放语音广告的可能性。未来，当人们通过语音助手订购商品时，亚马逊可以将广告纳入其中。

    随着亚马逊的数字广告业务量持续增长，数字广告业务将面临的三大局限也逐渐显现出来。首先，线上的广告业务投放必须考虑顾客对于广告的接受程度，如果广告引起顾客反感，将直接导致广告投放载体的客户群体流失；其次，如果投放数字广告的产品和品牌增加，制造商们的竞争趋于激烈，无疑会使得广告成本提高，将会导致同类产品的制造商流失；第三，欧盟委员会正对在线数据使用情况展开调查，未来数字广告推广业务还将面临一个更加严密的监管环境，需要小心可能违反新的数据收集和隐私规则。

    未来，消费者数据档案库将持续变大，数字广告业务对于电子商务巨头亚马逊的带动作用也将不断放大，更甚至推动数字广告市场由双头垄断走向三足鼎立局面。

    国研经济研究院东海分院助理研究员 王斯佳