沈从乐 第一财经新一线城市研究院主编

    准确地来说，城市形象是由外界和市民的两种视角构成的。对外界而言，城市的形象通常都是整体的观感加上具有鲜明特征的城市生活细节；而对市民来说，一座城市的形象是渗透在他们的日常生活中的，最终能转化成他们对自己城市的“主人感”的体验。

    通常我们都会认为提升一座城市的形象，焦点核心应该放在针对面向外界的一面做提升就可以。但如果深入观察这一轮网红城市的出现，一座城市在网络上的走红，其实是市民体验与外界印象共同作用的结果。

    这一轮网红城市的出现，主要来自于通过视频的形式，将过去难以描述的较为复杂的视觉形象，用新的媒体手段传播出来，因此“网红”的城市特征集中在食物的制作或品尝过程、具有特色的建筑物、民风民俗等落地到城市生活的细节内容上。

    一座城市是否具备这些吸引眼球的传播内容，与城市自身的外貌或文化特色有较大的关联。但更重要的是能够有大量生活在城市里的人愿意去发掘、提炼和传播这些让他们生活在这座城市里感受到幸福的元素。而长期在城市里生活的市民，才是这些要素最有效的发现者和传播源。

    这集中体现在西安、成都和重庆在抖音上走红的视频中集中了大量与美食相关的内容上。其中这些城市相对特色的美食文化构成了传播的基础，同时视频中表达出的对城市生活中美食带来的幸福感的体验是引发观者共鸣更重要的因素。因此，并不是城市生活中具备某种特色文化就一定能向上推动城市的“名气”，更重要的是背后的幸福感。

    在当下的传播环境中，对城市自身特色的挖掘，也不需要一定追赶其他城市的亮点。传播热点本身变化太快，更重要的是把握新媒体受众接收和感知信息的特征，比如碎片化、体验感、分享欲、贴近性。同时，发动市民或游客以自身感受为基础，自下而上地提供城市素材，也许能挖掘到更有传播力的城市形象素材。

    比如在关于重庆的“网红”视频中，表现重庆城市建设与复杂的山地地形之间关系的“8D城市”内容占到了不小的比重。这些视频为重庆的外界提供认识这座城市的入口，但更重要的是，这些视频的来源具备典型的草根性。推广发起者与接收者之间这种“我有个新奇的体验告诉你”的平等的传播关系，对于推广素材到达的有效性具有关键作用。也是因此，城市经营者逐步构思与新兴的互联网平台的合作关系，通过退居幕后的议程设置来引导城市形象的走向。

    当然，当城市具备相应的网红要素时，要让传播效果持续下去，城市利用传播平台的运营工具，组织发起活动推高并延续声量也是一种值得借鉴的手段。西安因为个别视频在抖音上走红之后，市政府官方与抖音开展合作，发起相关特色拍摄计划活动，虽然官方活动的流量未必能重复爆款视频的量级，但对西安已经积累的网络热度的再延续起到了很好的作用。

    宁波的城市形象推广可以从其他新一线城市借鉴的，更多可能需要在如何巧妙地发动更多市民来讲述对自己城市生活的体验上，并遵循传播规律从大量的形象描述片段中，提炼当代城市人对这座城市的幸福感体验。

    记者 乐骁立 整理