B “亚马逊”强势话语权从何而来

    这些令宁波卖家“不高兴”的事，会让他们就此从亚马逊平台撤出吗？答案恐怕是否定的。正如业内人士所说：“在跨境电商业界，亚马逊已经是一个市场前景广阔、利润率高、且物流配送服务最齐全的平台了。”

    更有电商人在接受记者采访时表示，虽然知道亚马逊存在的“坑”，但碍于仍在与它合作，所以无法以官方身份透露更多细节。在他看来，即便是遇上了小概率的“不高兴”，宁波卖家还是得为了“市场”迎头而上。

    去年8月，亚马逊全球开店宁波跨境电商园正式启动。这也是继杭州、厦门之后，该平台在中国落户的第三个电商园。开园以来，亚马逊全球开店在宁波时常组织对接活动、培训服务，电商参与热情水涨船高。去年年底的“卖家峰会”，更是让会展中心门口排出了人山人海的长队。

    同时，借力于亚马逊跨境电商，实现品牌出海的例子正鲜活地摆在眼前。宁波的乐歌股份是Amazon Business上的品牌大户，其“十五年磨一剑”，最终成为IPO人体工学第一股的案例令人津津乐道；前不久，嘉兴一家小微企业生产的、看似平淡无奇的“Orolay”羽绒服，竟能通过亚马逊成为纽约上东区的“爆款”。

    由此可见，对中国广大中小卖家来说，亚马逊是一条有望通往“高利润率、品牌出海”的康庄大道。然而，当一个平台强势到足以让客户非依赖它不可时，也就有了“漫天要价”的可能。国内的电商，关于“天猫、美团、滴滴”抽成太高的声音不绝如缕；海外的跨境电商，觉得“亚马逊”拥有强势的话语权也就不稀奇了。

    陈维感觉到，这两年的亚马逊，势头越来越像沃尔玛、Costco等大型商超了：“客人之所以在亚马逊上下单，不是因为信赖你的品牌而去买，而是冲着亚马逊的机制与排名。”什么意思？就和搜索引擎的显示结果会按照“竞价排名”一样，中国卖家若是想让listing的曝光率提升，就不得不砸下血本。而亚马逊等平台，则是这场竞价游戏的规则制定者。

    “按照最近的规则，一个点击数——还不包括转化率，都可能需要投入2美元或是4美元。这种需要大量投入的准入门槛，意味着顶层优势集聚，新卖家会越来越难出头。”陈维分析道。

    不少传统外贸企业，正是因为考虑到前期投入的力度，才放弃对亚马逊的布局。博闻进出口的总经理邬军听曾有过涉足跨境电商的打算，但在听了朋友的经历后，便意识到“这笔钱，是我们一家中小企业无法承受的”。

    有趣的是，一位跨境电商从业者补充道，亚马逊为自营业务导流的行为，很可能与它和沃尔玛、Costco等大型商超的竞争有关。去年，英美国家不少传统零售商超，都在以亚马逊为代表的电商冲击下宣告了破产；同时，沃尔玛也在和数十家科技公司建立合作，以跟上电商的步伐。国外市场的“风云争霸”，也值得加入背景板。

    C 跨境出海，可从垂直行业突围

    难道说，宁波卖家的跨境电商、品牌出海之路，就只有看亚马逊吃饭这一条路了吗？

    答案并不悲观。“在国内，大家一提电商就想到淘宝京东，其他的自建平台则会被认为不靠谱、得不到流量；而在美国不一样，一些细分行业的采购商、渠道商相比较亚马逊，同样会信赖垂直的网站。”一位业内人士说。

    两周前，中美工业装备跨境电商平台拓拉思（TOOLOTS），在鄞州区电商协会会员之家开了一场研讨会。拓拉思供应商发展部总监雷章祥的介绍，让不少企业打开了一扇垂直行业跨境电商“M2U”模式的大门。

    “其实，我们一开始就希望中国的工厂，以自主品牌直接面对美国市场。”雷章祥介绍道，“拓拉思和亚马逊等第三方的区别在于，我们提供的是仓储、销售、推广、服务、售后等全方位的服务，并与生产型企业共享销售后的成果。”

    雷章祥认为，国内许多传统制造企业，一直走的都是OEM路线，利润率10%左右；而一旦走跨境电商，省去中间环节，直面消费终端，将会是很大一笔收入：“比如，北仑有一家企业做的是玻璃钢冷却设备，一台10吨的装备，国内零售价是2000元，可同类产品在美国当地，市场价可以高达2500美元！换句话说，只要卖两台，就能回本了。”

    不过，让传统企业一下子从“制造思维”转变为“零售思维”，总会面临巨大的难题：究竟什么产品才适销对路？把货卖给谁？仓储物流和售后服务怎么办？这时，拓拉思的模式，便是“利用多年来在美国3万余家B端企业客户的积累，再加上海外仓资源，以及专业的美国市场调研和售后保障”，来解决这些困境。

    雷章祥介绍道，现在拓拉思平台上已有200余家宁波的工业装备企业入驻，按照宁波本地发达的制造基础，未来还有更多合作的空间。

    无独有偶，宁波万宝隆进出口有限公司的总经理章维儿，最近也和美国的渠道商一起，合伙建立了一个五金工具行业的垂直电商平台。在他们自建的ToolVotes网站上，已经集聚了上千个类目的工厂商品，还能看到外商“购物体验很棒”“总是有最好的价格”的评论。

    “我们以在自己的官网上销售为主，在亚马逊的销售为辅。美国的官网，主要交给美国的合作商打理，这位合作商在五金工具行业有多年的采购经验，知道产品可以卖给谁、怎样才能卖得好。工厂生产的产品，可以直接通过我们在美国的海外仓，发货至美国消费者手里。”章维儿说。

    “自建垂直平台”+“海外渠道商”，不正是一条亚马逊以外的路线吗？

    “跨境电商确实是一条有希望的通路，看企业怎么去突破了。我们认为，制造企业可以一边保持原有的OEM模式，以维持公司的运营，一边‘多条腿走路’，寻求不同的第三方平台进行合作。重要的是，一定要有核心的东西掌握在自己手上。”雷章祥说。

    愿每一位宁波卖家，都可以高高兴兴地跨境出海。

    （应采访对象要求，文中赵新、陈维均为化名）