线上买菜渐成时尚。

转型后的东海菜食场

叮咚买菜前置仓

    记者 王心怡

    距离下班还有半小时，Ketty干完了手头的活儿，打开买菜APP，往购物车里添加了青菜、金针菇、猪肉、鲫鱼、豆腐等菜品，下单付款一气呵成。

    临近下班，她便在单位收到配送小哥送过来的菜，回到家就能上手做了。“以前下班后还要跑到超市买菜，等吃上饭都要七八点了，现在可以节省一个来小时！”Ketty说。

    6月，叮咚买菜进入宁波刚好一个月，再加上原本就有的盒马、美日优鲜、美团、饿了么、M6等，一系列买菜APP或小程序正搅动着生鲜电商格局。有数据显示，目前入局生鲜电商的大大小小平台有4000多家。

    这么多商家蜂拥而上，生鲜电商真是一门好生意吗？

    A

    “线上买菜”为何这么火？

    从2018年年底开始，叮咚买菜以上海为圆心，逐步向长三角城市进军，第一批进入的城市有杭州、苏州、宁波、无锡、绍兴等5个城市。

    在品类上，目前叮咚买菜有近2000个SKU，覆盖了蔬菜水果、肉禽蛋、水产活鲜、米面粮油、营养早餐、休闲零食等厨房和餐桌所需的食品，相当于是一座手机上的超市和菜市场。现在进入夏季，叮咚买菜还上线了冰淇淋等冷冻产品。

    记者发现，当前的生鲜市场以“大而全”和“小而美”形成差异化竞争态势，“大而全”领域主要由综合电商平台掌控，例如盒马、京东到家、苏鲜生等；“小而美”领域即为叮咚买菜所处垂直领域，其主要竞争对手有每日优鲜、天天果园、我厨买菜等。当然，宁波还有像M6这样的本土生鲜品牌。

    据第一财经商业数据中心联合阿里巴巴本地生活服务公司发布的《2019线上生鲜消费发展趋势报告》显示，2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿，同比增长5.3%，近五年生鲜电商市场交易规模快速提升。

    有业内人士表示，随着电商业务的发展，大家开始涉足高频的业务区，因为这样的业务可以带来流量，随着电商深入，他们发现生鲜是必需品。同时，生鲜相对其他商品来说，属于更高频次的产品，目前线上生鲜市场的销售额还不到全渠道销售额的1/10，说明这个市场的空间仍然很大。

    面对中国庞大的消费群体和万亿级的生鲜市场规模，任何一个具有特色的细分行业企业足以抢占部分市场。因此，买菜实际上也是基于电商的细分市场，“因为蔬菜是一日三餐必需品，它的突然火爆跟电商的不断细分有很大关系。”一位业内人士解释说。

    据了解，我国生鲜市场细分领域各玩家的主推产品大部分是从水果切入的。例如每日优鲜、天天果园都是以水果为其早期定位的主推产品，消费者也更倾向于用这些APP购买水果，而不是蔬菜、水产、肉蛋禽等。

    但叮咚买菜显得有些不太一样，它从开始就瞄准了“蔬菜”这一品类。叮咚买菜公关部相关负责人告诉记者：“买菜是刚需、高频的事情，我们要解决的就是用户‘买菜难’的问题。小区门口有很多水果店，但菜市场非常少，有的小区甚至没有，而且下午去就很难买到新鲜蔬菜，我们所做的就是用最快的速度给用户把新鲜蔬菜、水产、肉蛋禽送到家。”

    B

    用户体验与传统买菜有啥不同？

    对消费者来说，用APP买菜和在超市、菜市场买菜最大的不一样是实现了随时随地“买菜自由”。

    据《2019线上生鲜消费发展趋势报告》显示，2018年非住宅区生鲜点单占比达22%，消费者会在公司楼宇、学校、商场、宾馆酒店随手下单。仅2019一季度，就有超一万个订单送至公司。

    90后Ketty的大部分订单是送到公司的。与同龄人靠外卖度日不一样的是，她一入坑就完全停不下来，手机里不仅安装了叮咚买菜，还有每日优鲜、京东到家。对于水产、肉蛋禽这样价格比较高的品类，她会在多个APP间比价后再下单。她说：“对于不会挑菜、不爱还价的年轻人来说，线上买菜App尤其适合上班族。”

    叮咚买菜的配送小哥孙鑫迪也说：“服务的客户中年轻白领居多，以女性群体为主。每天下午3点到5点以及下雨天是订单量高峰期，平均能多个10%的样子。不过，现在也有越来越多的老年人习惯使用APP买菜，很多老年人可能会遇上腿脚不方便，购买的蔬菜、水果、米面粮油太重，提回家太吃力等问题。”

    记者了解到，仅宁波一地的日订单量就达到数万单，且还在不断增长中。

    此外，消费者还比较关注线上线下买菜在价格上有什么区别。近日，记者实地走访了欧尚超市（港隆广场店）、M6生鲜超市（文智路店），在不考虑产地、补贴、满减、会员等理想情况下，将部分菜品的价格（均换算成以500g为单位）与叮咚买菜APP上作对比，得出结论：欧尚超市的菜品普遍便宜，M6生鲜超市和叮咚买菜的价格基本围绕一个水平线上下浮动。

    而当记者拿着叮咚买菜上的菜价去询问传统菜场的商家时，得到的回复是：“APP上的价格略高于菜市场，最关键的问题在于，消费者只有收到菜品了才知道质量好坏，品控的最后一环并非完全在消费者手上。”

    确实，记者尝试在APP上下单买了一盒250g的樱桃，价格为29.9元，收到后发现，一盒近30只樱桃烂了1只。对此，客服告诉记者：“生鲜产品（包括蔬菜水果、鲜蛋肉禽、水产海鲜等）和乳品（鲜奶）的时效性较强，一旦发现质量及相关问题，消费者应于24小时内提出退换货申请。”

    随着线上买菜逐渐成为日常的选择，消费者除了要求菜品新鲜，对增值服务的需求也更加凸显，“鱼杀好”“切块”“去皮”成为生鲜订单备注最多的关键词，而在水产品方面，叮咚的配送员通过打氧箱配送来保证活鱼活虾送货上门。

    对于线上买菜平台的兴起，有人认为这会帮助传统的线下市场接到更多订单，创造更多利润。也有人说，这会对线下市场造成降维打击。

    对此，业内人士表示，就目前客户群体来看，线上线下买菜针对的用户群还是不一样的，很多年轻人不愿意出门，就愿意让平台直接送货上门。同时也有很多中老年人愿意去菜市场，货比三家，“我们不能粗暴地把它们当作竞争对手，线上不一定就会冲击线下。”

    况且，传统菜市场也处于自我转型的重要阶段。最近，位于桑田路上的东海菜市场摇身一变为东海菜食场，市场内灯光明亮、过道干净，还有许多设计感十足的宫灯、飞檐、布艺装饰，菜场也搞了个APP，线上购买和市场同价。据管理方介绍，占地1250平方米的餐饮区正在打造中，今后逛菜场就可解决“食”的问题，预计6月底可正式开放。

    C

    如何跳出“盈利难”怪圈？

    首先要回答的是“生鲜是不是一门好生意”这个问题。

    从三江购物和永辉超市的2018年年报来看，答案是肯定的。2018年，三江购物生鲜类的营收为11.91亿元，占其主营业务收入39.64亿元的三分之一，生鲜类销售收入同比增加 30.75%；2018年，永辉超市生鲜及加工类的营收为316.6亿元，几乎占了其全年营收的一半。

    但对其他入局来说，还无法给出一个确切的答案，至少数据上看不是那么地好看。据电子商务研究中心公布的一份行业调查显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

    一方面，美团小象生鲜关闭了常州、无锡等生鲜门店，京东7FRESH事业部总裁调职、离岗，沃尔玛接二连三闭店、家乐福48亿元卖身苏宁易购；另一方面，盒马还在继续探索适合郊区、社区模型的盒马菜市，以及500~1000平方米的盒马mini店，还有前置仓模式的盒马小站等，叮咚买菜也在不断地向外拓展市场。

    以叮咚买菜为例，他们没有直接回应记者关于整体是否盈利的问题，只是说“前期开设的前置仓基本上实现了单店盈利。”

    不过，海通证券研究所曾对叮咚买菜盈利模式的三种情景做过测算。这份模型测算指标为：前置仓面积约300平方米，假设平均租金水平3元/平米，客单价50元，毛利率30%，单仓20个配送员、10个分拣员。

    经过测算，叮咚买菜在日均800单、1000单、1250单情况下，税后月收入分别为103万元、128万元、160万元，人工成本分别为每月24.5万元、26.6万元和29.2万元，年度亏损额分别为98万元、55万元和0.2万元，亏损率分别为7.9%、3.6%、0.1%。基于以上假设，只有每个前置仓保证日均1250单，才能突破盈亏平衡点。

    记者从叮咚买菜方面获得的信息是，截至2019年6月，叮咚买菜在所有城市的日均单量为30万单，前置仓数量为345个，由此推算单个前置仓的日均单量为870单左右，距离1250单的平衡点还有一段路要走。

    谈及叮咚买菜，不能不谈前置仓，目前，他们已经在宁波开设了24个前置仓，“主要是用作暂存生鲜产品的仓库，当用户用手机下单时，最近的前置仓会给用户配货，最快29分钟送达。并且，前置仓不用考虑选址在人流量多、销售前景好的地方，背街小巷都可以，租金相对低廉。也正是前置仓模式决定叮咚可以做到0元起送，0元配送。”

    受访的不少消费者也坦言，“0元起送，0元配送，哪怕一根葱都给送”无疑有着巨大的吸引力，宁波市面上生鲜APP或者小程序中，目前只有叮咚做到如此。

    对于前置仓模式，盒马事业群总裁侯毅曾这么评价过：“开盒马一家店的成本可以开出一个覆盖整个城市的前置仓。主要问题是仓库太小、品类太少，主要面向的对象是去菜场买菜的消费者；第二，前置仓的流量成本巨大；第三，前置仓的损耗是巨大的；第四，前置仓的客单价很低，长期免运费很难盈利。”

    生鲜亏钱的根源在于几个老生常谈的问题：第一，损耗高；第二，对冷链依赖高，投入大；第三，供应链的不稳定性。

    对此，叮咚买菜的解法是依靠大数据。他们采用大数据和AI技术进行配货、运货，测算每个前置仓预估的销售量，同时根据用户的消费习惯和库存情况，在首页推荐相应货品来降低损耗率。当叮咚买菜的体系可以不断快速周转，用户的高复购使得配送团队开始与时间赛跑时，冷链的问题就没有那么重要了。

    有业内人士指出，因为买菜对SKU的要求会比较高，需要种类更齐全，未来这种平台要做大，必须投入大数据，大数据虽然不能保证结果十分精确，但是也不会误差很大。