记者 严瑾

    中国是全球商业地产建设最为活跃的市场——2018年，商业地产开业数量高达533个，新增商业建筑面积4811万平方米。在这些新开设的项目中，就有31%来自三线及以下城市。

    对于常住在“北上广深”，或是宁波等“新一线”城市的朋友来说，很难想象中小城市市场，有怎样的消费习惯？“小镇青年”们处于怎样的生活状态？对品牌商来说，又有哪些“渠道下沉”的商机？

    在第三届全国中小城市商业创新发展论坛上，一批资深行业专家，以及深耕中小城市商业地产的操盘手，纷纷就中小城市的生意“坐而论道”。满满的干货引得全场座无虚席，而东南商报·东南汇的20位粉丝也踊跃地参与其中。

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    中小城市市场是“红海”中的“蓝海”

    今年的“双十一”期间无论是淘宝京东还是拼多多都争相抢滩“下沉市场”，而快手、直播、社交电商等层出不穷的玩法，又将这片市场的“消费力”摆在了眼前——有数据显示，2018年约有80%的淘宝新增用户来自三四线城市和农村地区。

    因此，全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平一语中的：“勿以城小而不为，中小城市市场绝不等于中小市场，反而蕴含着大机遇！放眼全国，县与县市级的小城市，再加上三线城市，大约共有3000来个。”

    是谁“嗅”出了中小城市对一线企业的吸引力？扎根宁波的恒太商业管理有限公司正是国内专注中小城市商业综合体管理的“领头雁”，目前已在全国的十余个省份运营39家面积超过250万平米的商场。公司总裁胡芳园总结了四个原因：

    “首先是消费升级，现在的90后、00后人口加起来超过了3亿人，他们更注重个性和体验；其次是城市化还在加速进行；还有一些具体的原因，比如在大城市生存空间的挤压下，人口的返乡回流；另外，对小镇青年来说，实际可支出的消费占比和消费时间要高于大城市，‘有钱有闲’。”

    然而，要想在这片热土掘金并不好做——不少开发商以地产的逻辑操作商业，却发现迟迟难以推进；一些管理商照搬一二线城市的套路做运营，却发现“打法”完全不同；在电商下沉的冲击下，实体的空间则被进一步侵占，让一些大品牌的扩张更为谨慎。所以胡芳园认为：“中小城市的商业地产市场，是红海中的蓝海，看起来是一片蓝海，但实际上有各种各样的问题，想要笑傲江湖并不容易；有一些蓝色的机会，但要把这些机会抓住。”

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    不仅是“买买买”，更要场景体验

    要想在中小城市商业地产的蓝海中把握机遇，关键离不开一个“人”字：是谁在消费？他们愿意为何买单？

    商业财经作家沈帅波认为，所谓“小镇青年”的消费习惯，和一二线城市最大的区别在于，“缺乏触达高性价比商品服务的渠道和信息”。比如，在三线以下城市，人们用携程预订酒店的比例仅占20%，因为他们的习惯是直接路过酒店住宿，且多半都会有房。

    “同时，大家对未来的预期有区别，因为低线城市的安全感更强。我们发现，三四线城市的年轻人没有明显的存钱趋势。一线城市青年愿意用这一年半载存下来的钱买一辆车，但是三四线城市的人愿意为此透支两三年的钱。”

    沈帅波的另一个想法是，不论几线城市，都需注意到规模达到3亿人的90后甚至00后，即将成为消费的“主力军”。他们会崇拜虚拟偶像“洛天依”，愿意为“国潮”和汉服买单，但也会在买第一辆车时先考虑奔驰宝马，而不是大众雪佛兰。

    要想“圈”住这些“人”，实体商业必须要在体验上下功夫——毕竟单纯的“买买买”单靠电商就能搞定，而购物环境、场景设计、服务体验，才是线下存在的终极奥义。

    “当你只考虑产品时，会觉得做实体完全没有市场，因为品牌离用户越来越近。当你考虑到空间氛围的综合体验时，会发现空间非常大，这就是我们的机会点。举个极端的例子，口腔医院、医美、整形，越是这样的个性化服务，越是需要线下。”胡芳园说。

    正因如此，我们能看到一大波“跨界脑洞”：贵州遵义的自由港，不仅拥有2万平方米的海洋馆，还“植入”了一座空中动物乐园，这就既增添人流，又衍生出宠物等外延市场；某些品牌的线下内衣店，可以拿三分之二的面积做体验、做测量、做减肥顾问；而西西弗等连锁书店，则成了融合咖啡、文创、画廊的商场新宠……

    会场上，还有两位跨界的嘉宾给了我们未来商业的想象。一位是优品汽车服务（集团）有限公司董事长李佳，在他的构想中，今后的新能源车就好比一辆移动的家电，充电桩等配套要成为中小城市商场的“标配”，而提早在施工时布局充电设施，也能避免之后的资源浪费。目前，浙江的余姚、诸暨等县级市已分布有公司门店。

    另一位“大咖”是《舌尖上的中国》品牌运营总策划马裕民。美食的背后是各个城市的文化，而马裕民认为，为中小城市商业地产嫁接文化资源，能促使其生命周期更为健康。于是他们策划了一个将“舌尖”IP落地的“百城百街计划”，让这些以IP和城市命名的“都市美食公园”成为一座城市的美食、旅游、文化地标。