记者 严瑾/文 史咏梅/摄

    一个晴朗的周末午后，在和义1844艺术生活中心附近看一场展览，再踏入三联书店翻阅古往今来的名篇；在南塘老街品尝宁波“老底子”的晚饭后，等待着的是一场在剧院上演的好戏，而这天发生的点点滴滴，都将被绘入精挑细选的手账本……

    这种“文艺范”的生活方式，正是宁波近年文化消费呈现的一种可能。

    2019年11月，宁波市市委政府发布了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的实施方案》，明确指出要“扩大旅游和文化消费”，推出更多新场景、新模式。

    今年的宁波文化消费有哪些新动向？在政策的东风下，又该如何锦上添花，以更好地满足人们对美好生活的需求？12月17日，东南商报12A茶座对此来了一场“头脑风暴”。

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    政策“大礼包”助力消费

    众所周知，宁波是GDP万亿俱乐部成员，人均可支配收入排在全国前十。在满足精神追求的文化消费层面，居民们“买买买”的实力究竟如何？宁波市文广旅游局产业发展处副处长熊永春开门见山地亮出一组数据——

    2019年前三季度，宁波市城镇居民人均教育文化娱乐支出为3464元，同比增长16.9%，增速在八大类生活消费支出中排名第二，仅次于医疗保健支出的17.4%。而农村居民人均教育文化娱乐支出的规模为1540元，增速更是高达37.9%。

    这令人欣喜的涨势背后，既得益于消费者日益增长的热情，也离不开一些政策助攻。2016年，宁波成为国家首批文化消费试点城市。熊永春介绍道，三年来，也有不少因地制宜的消费举措落地，包括设立文化消费专项资金、举办惠民文化消费季活动、实施文化消费网红品牌推广计划等——

    2018年在天一阁·月湖景区大方岳第打造的天一荟·天天演项目，现已成为市民、游客夜间休闲娱乐、接受文化熏陶的好去处。目前，天一阁已推出夜间开放，宁波博物馆也将对外开放时间延长至晚上9点，下步还要推动屠呦呦旧居的开放利用等工作，促进宁波文化消费夜间“全面开花”。

    2019年，宁波市举办第二届惠民文化消费季，联合甬派、淘票票、大麦网等平台，向市民发放总金额300万元的惠民文化消费券，覆盖宁波书城、天一阁博物馆、宁波影都、宁波文化广场大剧院等市民喜闻乐见的50家消费场所。

    同时，市文广旅游局携手甬派，开通了微信公众号“宁波文旅消费”，成了面向市民宣传宁波文化消费场景的窗口。想看各种展览、话剧、景点、音乐会的小伙伴，都能在这一平台找到攻略。

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    “供给侧”创新异彩纷呈

    有了政策搭台，今年宁波的文化消费场景，尤其是在文化展会、文旅场所、文创产品等方面，也增添了不少“新花样”——

    今年4月宁波文博会，故宫博物院前“掌门人”单霁翔再度来到宁波。现场座无虚席，让宁波艾迪创意会展有限公司副总经理黄斌，看到了宁波市民对文化、文创的浓厚兴趣。作为文博会背后的会展公司，艾迪也在延伸产品，让这棵“大树”结出更多的果实。

    “传统的展会是为了解决信息不对称，这一需求正在被互联网慢慢打破。不过，有形的产品可以网上消费，而沉浸式体验仍然无法取代。”黄斌分析道，“因此，我们一边推出了‘蚂蚁文创’市集，一边引进头部IP，打造商业特展。”

    负责南塘老街运营项目的茅颖之也分享了这条历史街区，挖掘城市内涵、进而推陈出新的举措。

    “我们的特色之一，正是结合立春、端午、清明等传统佳节，不断推出民俗类文化活动。戏台和风雨长廊，还可以演出宁波走书、四明南词等曲艺活动。”茅颖之说，“至于我们的文创相关区域，则引进个性化强、影响力大的品牌，比如猫的天空之城书店，以带动整个街区的文化消费集聚效益。”

    如果说南塘老街注重的是“文商旅”综合体验，那么素有“城市文化名片”之称的书店，则在慢慢成为一个连接人与生活的空间。上海三联书店·筑蹊生活宁波项目店经理杨功翔介绍道，今年宁波三联书店共举行了160多场活动，吸引了7000余人参与。

    最值得一提的是，宁波不仅有日益凝聚人气的消费场所，更在文创设计与制造方面走出了特色。文具，一直以来都是宁波的支柱产业之一，而宁波文具头部企业广博集团，则针对内销市场打造了手帐品牌“kinbor”，其天猫旗舰店目前已拥有91.6万名粉丝，预计今年市场规模能达到5000万元。

    作为kinbor的联合创始人、广博集团设计总监俞素珍现场展示了她的联名手帐本：4月单霁翔的演讲赫然眼前，上周去日本出差的车票贴于纸面……365天的生活细节历历在目，正印证了“生活中，你我都是作者”的手帐人理念。

    “我们已经是中国手帐行业标准的起草者和制定者，粉丝对我们的印象是‘中国手帐等于kinbor’。今年，我们与天一阁签约合作，也意味着宁波的两大IP以文创的姿态走到了一起。第一期合作的宁波伴手礼非常畅销，还卖断货。接下来我们将推出第二期产品，不会让粉丝失望。”俞素珍说。

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    如何留住宁波本地客群？

    然而，在我们为亮点“点赞”之余，从业者们也不约而同地提到了宁波文化消费的一些痛点。首当其冲的便是“供方找不到需方，需方找不到供方”。

    黄斌举了这样的例子。2016年，公司举办了一场国家地理展，市民踊跃参与。但是，2019年9月他们在和义商圈举办“觉色敦煌”展时，票房却未达到预期，让他不禁感慨市场的“不确定性”。

    宁波大剧院文化发展有限公司副总经理周杰也指出，虽然宁波的演艺市场已有很大进步，尤其最近两三年增长迅速，但是跟杭州比，仍有一定的差距。

    究其原因，不少嘉宾都提到了宁波的城市体量。黄斌直言：“宁波的年轻人爱看展，但更多的是去杭州、上海，因为大城市存在虹吸效益。而同样是计划单列市的厦门，因为它是周边最大的城市，反而能把泉州、漳州甚至汕头的客群吸引过来。”

    杨功翔则认为，这或许与宁波消费者相对理性有关：“我们曾收集过今年顾客购买书籍和文创的习惯，发现宁波本地顾客的客单价相对较低，反而是一些外地游客，会将购买书籍和文创作为带到下一个城市的伴手礼。”

    如何把宁波本地客群留在本地？这一“揪心”的痛点，并非没有解药。宁波诺丁汉大学副教授王仪认为，市场营销首先得抓住“人群”二字。要想抓住目标人群，不能盲目追求“网红”等快消模式，而是找准渠道，更好地与之连接。

    “比如，亲子市场，是宁波文化消费的一大主力军，因为很多父母都舍得把最好的东西给孩子。本地文化展览做宣传时，完全可以找一些亲子类公众号。再比如，宁诺的国际学生，他们也需要游览城市，若是能让他们来文化类展览，还是传播中国文化的机会。”

    在接触亲子、高校的目标人群方面，宁波大剧院有值得借鉴的经验。周杰介绍道，今年大剧院共举行了120场演出，数量排名第一的就是儿童剧。同时，大剧院从2017年起就已实现自然票房盈利，背后贡献最大的，既有“开心麻花”等固定品牌剧目，还离不开“大师班”“导赏课”等音乐会。

    “推出导赏课，就是为了打通宁波各个艺术培训学校和剧院合作，让学生走进大剧院。此外，我们也在推动话剧进高校、进校园、进机关。学生们排练的话剧可以在大剧院上演，而开心麻花剧的青年粉丝见面会，也能在宁波大学的报告厅举行。”周杰说。

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    下一个消费亮点在哪里？

    在讨论宁波文化消费的“酒香也怕巷子深”时，我们也期待宁波蕴育出更“醇香”的消费新亮点。那么，下一个增长点在哪？

    宁波中经数据资源研究院执行院长朱友君认为：首先，从消费行为角度看，宁波应积极培育文化消费类头部企业和消费集群，增强老百姓与游客的消费体验感，以更好地将“人流”和“产品流”转化为“现金流”。此外，还需加强消费者对宁波文化品牌的确定性和情感连接性，打造新的文化地标。

    朱友君列举了这些可能性——既然已有消费者将kinbor视为中国手帐的代表，不妨考虑让kinbor线下旗舰店落户南塘老街、月湖等特色景区，形成引导消费的集聚效益；既然“四知四行”是宁波城市精神，那么在打造阳明古镇时，也可以将它背后的故事融合到明代风格的空间建设和IP体验中；至于南塘老街，则可以在水面摆上静态船只或雕塑，作为供人“打卡”的景观。

    杨功翔表示，2020年宁波三联书店将继续推广读书会等体验活动，并联合其他业态、融合城市文化特色，成为本地文创与IP向外界推广的平台。王仪也提到，文创的定义未必是有形的商品，还可以是一些能激发孩子们在生活中动脑、动手的创意。

    面向未来，朱友君还对文化消费与大数据、人工智能、区块链的深度融合做了展望：我们的文商体旅仍存在大量信息孤岛，而科技的翅膀能让文化产业、文化消费有更大的增值空间。

    “比如，一家开在商场的舞蹈机构，可以通过大数据，记录小朋友、家长的行为轨迹，作为商场引流项目；而诸如‘早上7-9点，有200位晨练学员进入机构练习’之类的数据，更可以被商场用于调控相应店铺的营业时间，甚至打造具有独特消费注意力的社群，形成一个闭环，并引导宁波出现‘共享商铺’‘共享店员’的新业态。”朱友君说。

    “至于区块链，有着多中心化、不能被篡改和复制、智能合约等特点应用，这既可以用于增加文创IP的品牌溢价，还可以提升宁波文化消费企业运营思路，成为另一产品化的数字资产。”朱友君建议，宁波积极探索‘科技+文创’的新路径，尽快收获下一个互联网新技术趋势红利。