电商行业的2019年，进与退、起与落，都与两组数据紧密地结合在一起。

    一是，移动互联网用户增速逐年降低，尽管用户规模已近10亿，较去年净增1.35亿用户；二是，电商渗透率提高。2018年我国网上零售额占社会消费品零售总额的比重达18.4%，已成为全球电商渗透率最高的市场，比第二名的韩国高6.4%；

    一边是愈发接近移动互联网流量天花板，一边是从生产端到消费者对于电商平台的接纳程度提高，一场场无形的战争在这一年悄然改变着电商行业的格局。

    巨头们在小而美的业态中摸索生路，直播、下沉、制造端等词汇频繁闪现；垂直电商、生活服务业褪去新奇的外衣，一年内从兴起到草草收场也比比皆是。

    消亡与新生、下凡与涅槃……求变，是电商行业这一年唯一的不变。

    新物种沉浮

    挖掘新入口，是许多创业者的突围思路。

    在宁波，电商行业2019年的第一声号角由一个叫“小区乐”的社区团购项目吹响。

    2018年年底，这家注册地在宁波江北洪塘的企业完成了总额高达1.08亿美元的A轮融资。这笔融资不仅规模大，而且投资者也是大名鼎鼎。联合领投的三家机构中，有投过阿里巴巴、去哪儿、小红书等的纪源资本，而跟投方则有雷军的顺为资本、徐小平的真格基金等一众知名投资机构。

    “小区乐”的成功融资，反映了资本对新物种的渴求。

    一直以来，电商在渗透中存在着严重的品类分化问题。生鲜作为生活消费场景中复购率最高的品类，2018年的线上渗透率仅为3%。也正因为此，生鲜行业被各大电商巨头视为最后一片蓝海。

    而社区团购的形式则是自诞生之初就被寄予厚望，它们被认为是社区O2O血泪史上的一种改良优化：以二三线城市起价，通过社区业主社群主打高频生鲜品类，线下自提而非配送模式。

    表面上看是一门获客便宜、流量稳定持久的好生意。但却好势头不长。今年8月，被称为“团购行业最大黑马”的松鼠拼拼裁员近8成，一路高歌猛进的松鼠拼拼突然传出“被破产”。随后，生鲜电商易果生鲜列为被执行人，“呆萝卜”“妙生活”“吉及鲜”等生鲜电商相继关店裁员。一时间，社区团购和生鲜电商摇摇欲坠，成为了2019年现实版的“破产姐妹”。

    其实，今年1月，本报记者采访阿拉团呗的创始人之一陈豪时，就已窥见一些行业困顿：一是，社区团购模式中的重要媒介“团长”流动性比较高；二是，暗处的供应链竞争更为激烈，实力不济的小玩家们难以为继。

    烧钱可以烧出短期的规模，但烧不出长远的未来。类似的难题一次次在“新物种”入侵的剧本中上演，唯有在跟风中对短板保持思考的参赛者，才能在这场洗牌中过关斩将，笑到最后。现在回看，这场牌局确实在以一种更完善、更谨慎地方式重新开场。

    流量争夺战

    创新无非是要跑出新市场、获取新客群。实际上，在互联网人口红利逐渐消失的背景下，“增量”已经变得很难。因此，所有人都紧盯“存量”，在饱和的存量市场里，电商巨头们开始忙着收拢资源，在各自认为能盘活流量的赛道上狂奔。

    在这些身影中，直播渠道无疑是聚光最多的。

    3年前，淘宝直播刚诞生时，还未与“卖货”挂钩；而3年后，电商直播却凭借其特有的高黏性和高转化率，成为行业新宠。根据天猫官方的《双11趣味数据》显示，今年“双11”全天，淘宝直播带动成交额近200亿元，超过50%的品牌商家参与其中。这种全新的销售渠道已经渗入美妆、服饰、食品、消费电子、母婴等几乎所有行业的日常运营中，就连汽车也开进了直播间。

    许多初出茅庐的新品牌走入头部主播的直播间后，能在几秒之内成为全网爆款；一些默默无闻的国产品牌，在主播们频繁地推介中登上了新台阶……肉眼可见的推广效果也造成了人气直播间“一座难求”的情况。

    这种火热也传导到了以“低调”“实干”著称的宁波企业中。宁波如山智能科技有限公司创始人钱旭峰曾透露，他们与人气主播薇娅的一次合作中，不到5秒的时间里，一款理发器的7000个库存被清空，这让他们看到直播渠道的无限潜力。目前，如山也在尝试培养自己的小姐姐、育婴师做直播，希望以一种更专业的展现方式来维护已有社群。

    当然，我们在其中也听到了另一种声音。在全力赶上热潮之后，宁波淘淘羊电子商务有限公司正在根据品类特性，为旗下代理的厨房用具探索更适合的营销渠道，因为直播这种即时性的流量对于他们的产品不是长久之计。

    而亮剑互娱也在内容生产的探索中得到了新的启发，他们不再像许多网红孵化机构一样跟风喊“培养下一个‘李佳琦’”的口号，而是将焦点从主播沉淀到了产品与场景。借助宁波的地理优势，他们已经筹备在象山影视城设立一个新的驻点，期冀凭借差异化、特色化的内容输出，走出一番新天地。

    可以看到，企业端通过或观摩或实战的方式，了解了游戏规则之后，对于流量争夺的看法正变得理智。清晰的自我定位，成为他们在瞬息万变的网络世界中指明航向的“灯塔”。

    记者手记

    2019年，我家的消费生活有了两个变化：一是我妈爱上网购了；二是我爱上听人推销了。

    我妈爱上的是拼多多，我爱上的是李佳琦。

    整个电商行业今年提及最多的两个词——“下沉”和“直播”，在我和我妈的改变中体现地淋漓尽致。从某种角度看，也是电商行业与人们日常生活联系日益紧密的证明。

    时间倒退回1999年，这一年，被称为是中国的电商元年。没有那么多繁琐的概念，那年中国产生了300多家电子商务公司，其中就包括马云的阿里巴巴。而对于当时的大多数人来说，这个“看不见的交易市场”就是空中楼阁，难以将它与自己的生活连接在一起。

    20年后今天，电商进入了“直播元年”，一年一度的“双十一”购物节成为了无数“剁手党”翘首以盼的狂欢节。电商已经不只是单纯的电商了，还带动了物流行业、服务行业、零售行业、物联网等众多行业的发展。

    现在，大概没有人能精确地说出电商行业的下一个热点或突破口在哪里？

    可以看到的是，效率晋升始终是电商行业发展的一条主线。京东、阿里、亚马逊、苏宁聚焦物流效率；拼多多则借助社交提升消费者下单效率；对于借助数据描绘用户画像，再将消费端需求反馈至生产端的企业来讲，核心意图依然是提升效率。而提升效率的动力内核，还在技术。

    马云在卸任演讲中展望技术带来的全方位变革：“未来30年，技术会让世界发生天翻地覆的变化，这次技术革命，是人类有史以来最深刻的变革。无论是人工智能还是大数据，或是即将进入的5G IoT时代，都在解决可持续发展、普惠和利他等问题。”

    刘强东在京东2019年三季度财报电话会上也直言，无论是零售业务，还是物流和数字科技都依赖于技术，只有依靠技术，才能让京东持续保持核心竞争力。

    电商在技术方面的赋能与开放还处于初级试水阶段，电商企业需要将整合进内部的资源快速流转，还需要将成熟的系统向体系外的企业与平台开放。未来，技术、智能、数字将成为电商行业来年的关键词。如何前接社会生活、后接智能制造，正是电商未来的想象空间。

    让我们期待在技术赋能下的下一个“元年”。