创源文化的研发设计中心

沙马家居的展厅

    记者 王心怡 史旻 崔凌琳

    随着海外疫情形势变化，国外出现了很多封关、封境、封城的情况，大量的跨境运输陷入停滞，零售终端陷入停摆，不少宁波企业的外贸订单遭延期甚至取消。

    这与2008年金融危机尤为相似。当年，广交会主办方中国对外贸易中心的调查显示，在参加2008年秋交会的企业中，约有70%准备选择“出口转内销”自救，也包括了部分宁波外贸企业。

    12年后，同样的方法，也许会再救他们一次。

    埋下种子

    2008年，在宁波寸土寸金的和义大道，开起了一家名为“纸器时代”的门店，店里销售的主要是笔记本、工艺品等文创产品，但是价格却不普通，用一些粉丝的定义就是“老贵老贵的纸制品”。

    这是宁波创源文化发展股份有限公司在国内市场的第一次试水，发展最快的时候，纸器时代在国内一度开起了六七家直营店，吸引了近八十位投资者前来加盟。

    然而，由于理念超前，刚刚从金融危机中喘过气的大多数消费者，显然还没有做好因为爱好而为一本近百元的笔记本等产品买单的准备，“纸器时代”的销量始终不如人意，扣除各项运营成本，一年亏损甚至要达到千万元。

    在经营压力之下，2014年，创源文化暂停了有关国内市场开辟的所有项目。

    创源文化的董秘邓建军表示，创源文化首次试水国内市场折戟，一方面是因为相关产品的市场还有待培育，另一方面则是产品的特性决定了渠道的投入难以下降。

    “以一本笔记本为例，我们之所以会有比较高的价格定位，肯定不仅仅是因为它通过平面就能展现出来的外观设计，还包括内页的材质、笔尖触碰时体验感、翻动的声音等等多种细节的叠加，因此，增加‘眼睛的曝光度’对于我们很重要。从当时来看，除了实体零售，我们选择的空间有限。”邓建军说。

    在那时候，绝大多数企业“出口转内销”的方法还在于往线下大量铺开实体门店。也是在2008年，“制笔大王”宁波贝发一鼓作气，成为北京奥运会特许经营商、特许零售商和文具独家供应商。借奥运契机，他们投资近2亿元建起了亚洲最大的奥运商品物流、营销和供货基地。

    当时，董事长邱智铭的目标是，将贝发奥运商品特许加盟店，在全国开出上万家。而对于这个目标，他也算了笔账，至少投入5亿元。

    这场战役可以说是贝发向内销转型的关键之战，但最终，邱智铭的“背水一战”成了僵局，甚至是无言的结局，由此贝发更是一下子跌掉了30%的订单。

    即便如此，邱智铭仍是下定决心要转型，主攻有着3500亿元人民币的国内文具市场。他告诉记者：“做品牌不难，要做出有价值的品牌却很难，除了资金还需要时间，不是想象的那么简单。这么多件商标最后有几个能成为有价值的品牌？没有每年几千万元投入，没有人才储备，就是一场打水漂。”

    彼时，在很多外贸企业忙着接订单、做贴牌就能赚到钱的当口，提出“创品牌”无异于是天方夜谭。

    沙马家居总经理王佳回忆起自己还在前程家居工作的经历，是这样说的：“我们有尝试过内销，在线下开实体店，但亏得一塌糊涂。那时候的中国，不管是和老百姓还是渠道商，讲品牌都很难讲下去，因为创牌太难了，一个新出来的品牌，人们对它的认知太少。当时，产品应该短平快，靠走量才能生存下去。”

    网络引流

    虽然早前这些企业“出口转内销”的尝试并不太顺利，但是这几段经历依旧在他们发展的道路上埋下了一颗种子。

    2013年，王佳从前程公司出来后，他敏锐地感到，时代不一样了，人们对于自主品牌的接受程度更高了。于是，他成立沙马家居，做起了“左家右厨”这个内销品牌。

    “我们在当年开出了第一家线下实体店，一年大概卖了100多万元，在行业里面也算爆冷门，外贸转内销还算成功。但是第二年开始，问题就出现了，我们陷入不断开店、不断亏损的状态，每天最多卖50个就到头了，库存越积越多。我们意识到，必须要依靠网络销售引流！”

    幸运的是，曾在浙江大学读MBA时的同学，也是云集CEO肖尚略推荐王佳试试云集这一社交电商平台，凭借会员裂变分销。2015年，“左家右厨”成为宁波最早入驻云集的供应商之一，最高峰的时候，一小时卖出过1万口锅，一天之内，卖出了外商一年下的订单。

    这个成绩至今仍是他们内销领域内最好的。

    王佳认为，像京东、淘宝这样的传统电商平台，其获客是相当被动的，要想一年销量过亿，确保竞价排名靠前，商家至少得组建几十人的团队，砸下几十万元的推广投入，但在云集上，一旦有会员喜欢，并自愿分享，就能在短短几分钟之内实现薄利多销，“对我们来说，完成过亿的销量，只需要5位员工负责运营和客服就够了。”

    同样，在创源文化看来，2018年和2019年也是他们重回国内市场的最好时机。新生代的消费者消费能力强、包容度高、更注重个性化表达，接连掀起了几波新物种的消费浪潮。同时，电子商务的高速发展也在营销渠道上带来了更多选择。

    2017年，宁波创源文化发展股份有限公司在深圳证券交易所创业板上市。其招股书坦陈：与同行业上市公司不同，创源文化的产品以出口为主。公司外贸市场风险高、不确定性大，如果海外市场发生较大波动，或产品主要进口国政治、经济、贸易政策等发生重大不利变化，公司将面临销售收入增长放缓甚至下滑的风险。

    因此，不论是从市场潜力还是从降低公司发展风险来看，早前的试水绝不会是一个终点。2018年，创源文化选择在这一年重启了国内市场开辟计划，针对不同产品定位，先后开起了“少女心选”、“恋屿”等几个自营文创品牌。

    “这一次，为了布局和锁定国内市场，我们投资了3家国内运营的公司和1家基金，为国内市场提供资金保障和渠道保障，投资规模加起来五六千万这个水平。”邓建军介绍。

    目前，创源文化除了通过淘宝、拼多多等平台开启自营品牌的线上店铺，还为网易云、小米等生态提供定制产品。并且，随着文创产品受众的扩大，他们还将尝试接触一些专业人士进行直播带货等等。

    与沙马家居和创源文化的内销策略不太一样的是，邱智铭给贝发重新定位，从制造思维向产品思维、用户思维迭代，从单一的产品制造商向综合文具供应链转型、制造业企业向国际化品牌运营企业转型。

    他想，把做外贸这些年头积累的供应链成员整合起来，成立一个文创产业创新服务综合体，业务从单纯的制笔拓展到美容清洁、家居用品、数码家电、针织制品、时尚饰品、服饰配件、文具办公、箱包玩具等。

    聚力突围

    “出口转内销”过程中，最难的是什么？大多数受访的企业家都回答了“渠道”两个字。

    王佳告诉记者：“怎么把货卖到老百姓手里去？这是最关键的问题。现在内销不是说是缺产品，而是缺渠道。总体来看，市面上现在还是供大于求的，当你从国外市场回头，冲进国内市场时，发现还是一群人在抢饭吃。”

    尤其是当前，疫情在全球蔓延，其实考验的已经不再是一家外贸企业的抗风险和转市场的能力，而是一座城市外贸行业的生存大考。也正因此，几乎所有的外贸企业都意识到了“聚力”的重要性。

    3月25日，宁波与拼多多签署战略合作协议，共同推出“宁波优品·云购甬行”系列活动，围绕帮扶企业拓订单、稳产能、稳就业，以及推动外向型产能转内需市场等目标，出台一揽子行动方案——未来一年内，超过15000家宁波企业将参与本次战略活动，覆盖宁波各优势产业集群，预计带动当地企业在拼多多平台年销售额超过800亿元，实现外贸转内需市场订单超200亿元。

    这是政府在帮助企业拓展渠道的一种途径。当然，还有企业帮企业的——沙马家居即将在今年5月20日上线一款自己研发的综合性购物APP“瑞库客”，集纳了来自全球300多个品牌的货源，待销量起来之后，他们还想扶持更多的外贸企业在这个平台上做内销。

    想到一块去的，还有贝发。他们打算利用自身的渠道、品牌和营销资源，积极推动跨界合作，构建一个叫做“享生活”的互联网云消费平台，依托此前搭建的“库商城”和“文器库”两大平台，联合上下游逾380家企业，在“享生活”互联网云消费平台发放50亿元企业消费券以及5000万只平价口罩，激发消费潜能，拉动市场消费需求。

    “今年以来，企业也好，消费者也好，最大问题核心就是缺钱。”邱智铭认为，全球疫情加剧态势远超预期，这将进一步扩大国内进出口贸易风险和全球产业链断层风险。但与此同时，随着国内疫情逐渐趋稳，复工复产以及居民生活逐渐恢复，加快激发和释放国内消费者的新兴消费，即“云消费”的潜能，将成为众多企业抵御国际贸易风险的关键。

    在这种逻辑的驱动下，贝发和供应链上的各家企业达成了统一意见，这段时间大家都少赚钱，先养活工人，先活下来求生存，零售价与会员价差价部分，统统用消费券来抵扣，抵扣率可达50%至70%。比如，原零售价约620元的贝发G20元首笔，消费者凭消费券可直接以188元的价格获得。预计企业消费券计划将可拉动百亿元的文创消费。

    “我们当下的宗旨是牺牲利润保订单、保就业、保现金流、保社会稳定，当务之急，只要不亏，企业只有正常运转，才有挺过去的可能。”邱智铭说。

    12年前金融危机时，中国纺织工业协会会长杜钰洲曾说，当行业处于低谷，龙头企业一定要振作士气，像头雁一样带动更多中小企业飞跃眼前的困境。