新变局与新机遇

    6月10日，QuestMobile发布了《2020新国货崛起洞察报告》，报告指出，数字化变革，改变着国产品牌原有的设计、生产、营销。品牌等运作方式，多重因素叠加反应，促进新国货崛起。

    多年来直面市场洪流的宁波企业对此有何感知呢？

    雪狼户外总经理曹赟从自身经历出发，讲述了他对当下品牌建设的一个思考：“我有使用牙线的习惯，有一款牙线产品的使用感还不错，因此每当我想要补充家里库存时，我会习惯性地打开自己的订单记录，继续下单。如此以往，几年过去了，虽然我是那款牙线的忠实消费者，但是至今仍不知道它是什么品牌。我就是互联网时代消费者的一个缩影，在越来越多的品类上，大家对于品牌的意识正在淡化。”

    这一点，也佐证了国产品牌正在进入掘金时代。在一些品类上，消费者品牌诉求的模糊化，使早年通过包装宣传活跃在国内市场的国际品牌话语权被稀释，国产品牌获得了从幕后走向台前的通行证。在曹赟看来，此中真正脱颖而出的“新国货”，将是以性价比为基础，以信任需求链接消费者的产品。

    而横空出世的拼多多，代表的则是另一种需求的变化——品质适用。

    质量管理大师朱兰认为，质量是一种适用性，即产品能满足用户需求的程度。这句话映射在消费者选择上，是性价比；而映射在企业端，就是明晰的产品定位。

    贝发集团成立20多年来，在全球积累了15亿用户、10万多个零售终端、100多个线上线下渠道。通过整合供应链资源，贝发集团还成立了面向企业用户的“库商城”和面向个人消费者的“文器库”两大互联网云消费平台。

    贝发集团文器库商品总监盛科挺介绍道，在文具行业，一直是巨头“割据”，贝发在这片热土打拼多年，就在定位上下过不少功夫。文器库的定位就是追求精、追求美、追求新，但是不求全。“这是一个很热的年代，也是一个很颓的年代。热闹很多，迷惑也很多，对于企业来说沉下心来思考，才是最重要的。产品需要品牌力、需要产品力、需要品质力、需要文化力。做好这四点，产品想不好都很难。”

    当然，说起广大制造企业面临的新变局，渠道之变是绕不开的话题，其中一马当先的就是在近段时间大放异彩的直播带货。

    早在疫情之前，直播就展现出惊人能量。以成立不到40个月的国产彩妆品牌花西子为例，2019年，花西子全年销售额位列天猫彩妆TOP10；2020年疫情期间，Q1天猫成交4.58亿元，增长644%；2020年第六届天猫金妆奖，被授予“国潮先锋品牌”称号……而这个成绩单几乎可以说是“直播一哥”李佳琦一手奶起来的，2019年下半年，它曾是李佳琦直播间中出现最频繁的彩妆品牌。

    新渠道给了国产品牌新生命，也在当前这段特殊时期给了许多品牌发展的新思路。近两年经过业务重整，逐步进入大众视野的轻奢时尚搭配品牌LIVIN MOMENTO(领慕)正在借助这一点，打响一场传播战。

    “我们曾经的口号是要做轻奢服饰的配饰，踩着市场的空白处获得了第一波发展。前段时间疫情对线下实体造成严重打击，我们就动了自身品牌传播的心思。在我看来，产品就是‘人’品，有人的属性在，不论是面向b端还是c端，对于一个品牌来说，传播一定是成长中的必经之路。”领慕皮具总经理赵世尉介绍道。

    网红直播就是领慕目前面向大众消费者的主要尝试途径。虽然直播间一向以高性价比出名，但是领慕的箱包进入网红直播间之后，坚持它原有的轻奢定位，不以价格为噱头，在同类箱包品牌中，价位仍然属于高位，这个做法一度让一些主播迟疑。没想到，收获的效果却出乎意料，一些消费者已经开始习惯将领慕这个诞生仅仅几年的品牌与其他做了十几二十年的箱包品牌做比较，这也让赵世尉等人欣喜。

    “我们相信，宁波就是一个打造品牌的地方，很踏实很务实，有做品牌的基因。”赵世尉展望道。

    后起之秀如何“领风骚”

    虽然从制造企业端来看，大多数企业对于新国货的理解、融入仍在摸索、论证的过程中，但是在传导链的另一头，各大电商已经就位。

    在618来临之际，天猫已上线了“新国货”频道，成为手机淘宝一级入口。其实，早在2018年，天猫就启动了“国潮行动”，协助品牌进行潮流营销，登上时装周；2019年，阿里巴巴推出“新国货计划”，助力百余个国产品牌年销售额超10亿。此外，拼多多、京东也动作频频，在数字化指导和优化运营方面提供了支持。

    电商巨头不断扶持国货，推动国货消费结构性升级，帮助国货品牌进行全链路升级，提升品牌竞争力。同时，在模式创新上，市场也涌现一批新国货孵化器，如小米有品以众筹模式，采取供应链的强介入，把控研发、生产、入驻，还进行线上线下融合，帮助品牌完成从0到1的积累。

    小吉科技就是其中的收益者，在短短五年之间，小吉实现了营收规模从三百余万到五个多亿的蜕变。在松下、西门子等家电巨头的包围下，小吉孕育了壁挂洗衣机、复古冰箱等多个细分领域的爆款。

    从小吉自身的成长过程来看，小吉科技市场副总监陈君敏认为，在当下的环境中，要从无到有打出一个新品牌，资本的支持非常重要。2018年小米入股小吉之后，就为小吉打开了渠道资源和供应链体系，赋能良多。仅仅在去年一年，小米方就为小吉带来了10个亿的营收，使得小吉在2019年营收实现了百分百的增长。

    “我们认为，这两年，宁波诞生出一个叫得响的自有品牌的机会非常大。从营销角度看，现在的制造企业不同于过去的闭塞，有了很多包括直播、自媒体在内的流量入口选择，这也意味着企业与用户互动的途径更多且成本更低，这一点的意义不但在于宣传，更在于用户反馈信息正在变得便捷化。”陈君敏透露，小吉之所以能在产品赛道的选择上屡战屡胜，用户反馈信息是很重要的决策依据。

    这个观点与宁波摩根工业设计公司总监黄山玥不谋而合。黄山玥认为：“产品的品质竞争在很多品类里甚至可以忽略不计，因为品质是产品推向市场的一个最基本的条件。一个品牌对于品质的理解不应该仅仅停留在工厂端，还应该开拓产品开发的思维，从设计理念出发，去了解自己的目标用户，要让这些目标用户的隐性习惯因产品而得到满足与发展。”

    宁波市社科院经济所研究员陈珊珊表示：“总结各位代表的观点，要做一个新国货品牌，需要做精产品，需要做好定位，更需要在互联网的信息大潮中学会分层分类地利用营销渠道，如何讲好故事。我们社科院能结合大家的案例，从学研角度，为各位企业走向更广阔市场尽一份力。”