毛水东

    通过将文化元素融入节庆活动，借以塑造城市形象，打造城市品牌，并形成环绕观光旅游的休闲活动、衍生商品开发、推动文化产业发展，这一做法通过国内外各个城市的实践，取得了良好的效果。国外的慕尼黑啤酒节可以在16天内汇聚600万人的狂欢，每届创造的经济收益高达9.5亿欧元，影响力超过了拜仁慕尼黑足球俱乐部和宝马汽车公司总部这两张城市名片；格莱美音乐节全球175个国家、约200个城市电视转播，20亿观众收看，仅电视转播收入就达32亿美元……国内的哈尔滨冰雕节、潍坊风筝节、青岛啤酒节、洛阳牡丹文化节、乌镇戏曲节等等，也都成为了当地响当当的城市名片。节庆已成为一种文化现象，与一个国家、一个城市的品牌紧密相连，极大地影响和提升一个国家、一个地区的经济发展，成为国家和地区招商引资、提升综合竞争力的重要手段和途径。

    一、节庆活动有效提升了奉化美誉度

    （一）弥勒文化节推进雪窦名山建设。奉化是弥勒化身布袋和尚降生、出家、圆寂、归葬之地，弥勒文化渊源深厚，被誉为“中华弥勒文化之乡”。为了弘扬弥勒文化包容自在、和谐和乐的人文理念，展示独特的地域文化， 2008年起，奉化以“慈行天下、和乐人间”为主题每年举办弥勒文化节，活动重点突出奉化的地域元素，通过一系列参与性强的活动，让更多人了解、知晓奉化和布袋和尚、太虚大师的深厚渊源。通过活动内容、媒体推介和名人效应，明确雪窦山的中国佛教五大名山地位；同时与雪窦寺的硬件建设、艺术展示和文化活动结合起来，给雪窦寺增加了平安灯殿建筑、全球最大翡翠弥勒像、全球最大青花斗彩弥勒佛像、尼泊尔天冠弥勒以及海峡两岸顶尖陶艺大师和书画名家的作品等亮点，留下了《人间弥勒》《雪窦山》《行在光明中》等大量关于雪窦寺的原创歌曲、太虚大师研讨会论文集；还把文化活动和对外交流结合起来，通过中韩日三国佛教大会、太虚大师研讨会、迎请慧灯之旅等佛事盛会和中华弥勒南毗尼之行、中华弥勒南极慈行、中华弥勒柬埔寨慈行等对外文化交流活动，提升了雪窦山在国内佛教界的地位和国际影响力。

    （二）水蜜桃文化节唱响在那桃花盛开的地方。2016年，我区把萧王庙街道的桃花节和溪口的桃子节整合成奉化水蜜桃文化节，连续3届举办下来，水蜜桃文化节各项活动精彩纷呈，市民游客踊跃参与，各大媒体竞相宣传，持续唱响奉化就是桃花盛开的地方，引爆蓬勃的“美丽经济”，以2018年为例，3月22日-4月6日，全区接待乡村游游客166.04万人次，同比增长67.58%，实现旅游收入2.41亿元，同比增长79.85%。其中溪口镇接待游客117.76万人次，桃花主赏地林家村和新建村日均接待游客4.36万和4.04万人次，桃园总游客约142.67万人次。桃源赶集的商家和农户实现经营收入220万元，纳入统计的31家旅游住宿单位经营收入821.21万元。文化节期间，包括新华社、中新社、人民日报海外版以及央视二套、四套、五套、十三套在内的40多家媒体对2018海峡两岸桃花马拉松、桃花经济和其他桃文化节相关活动进行了详细报道，刊播了奉化桃花报道150多篇，其中央媒10余篇。央广网、网易、浙江新闻APP、甬派等新媒体对桃文化节的网络直播，总点击量超3000万人次，反响热烈，有效提升了“看桃花来奉化、品蜜桃认奉化”的城市美誉度和影响力。蜜桃上市期间的促销、论坛和桃王争霸等活动，有效地促进水蜜桃的销售，提升了奉化城市影响力。

    （三）其他节庆活动提升市民生活。除了区级举办的水蜜桃文化节和弥勒文化节，我区还有不少镇（街道）和部门举办的节庆活动，例如奉化美食节，尚田茶文化节和草莓节，西坞金峨杜鹃花节，大堰乡村旅游文化节，阳光海湾游艇节，春季秋季品牌车展等。这些节庆活动丰富了市民生活、推进了商贸旅游发展，促进了农民增收。

    二、存在问题

    虽然我区的节庆活动发展势头喜人，但也存在着一些问题，主要有以下几点：

    （一）品牌发展遭遇瓶颈。我区的雪窦山弥勒文化节等屡获国内十佳节庆活动等殊荣，但活动和来宾规格、海内外品牌影响力等还有很大提升空间。同为赏花节庆，第36届洛阳牡丹文化节由国家文化部和河南省人民政府联合主办。全国政协副主席出席并宣布开幕，这是很多国内赏花节庆难以比拟的。

    （二）经费制约。以弥勒文化节为例，2008年第一届弥勒文化节，财政拨付的办节经费是600万元，2018年也是600万元，但物价上涨导致成本提高很多。同时，各镇（街道）和部门的节庆活动也大都面临经费紧张等问题。

    （三）同质化严重。一些节庆活动文化含量不足，在追求经济效益的同时却常常忽视对文化内容的挖掘，创新不足。很多镇（街道）和部门举办的节庆活动存在着内容雷同、特色不足的问题，缺乏市民参与性和对游客的吸引力。

    三、建议和对策

    如何让节庆活动主题突出，与文化、经济、旅游等紧密结合，成为城市真正有影响、有效益的一张金名片，成为了我们要思考的问题。

    （一）提升活动规格。有机结合自身节庆活动来承办高规格的国际国内大型活动，是提升节庆规格、做大节庆规模、提高节庆影响、优化办节效益的有效途径。在这方面我们做了有益的探索和尝试，以弥勒文化节为例，近几年我们主办了中国开放论坛等活动，指导单位和主办单位有国务院发展研究中心、中佛协等，引发广泛关注，吸引众多领导名人、专家学者来参加活动，取得了明显的效果。今年，我们计划结合弥勒文化节申办中国佛教讲经交流大会，同时申办2021年世界佛教大会，让弥勒文化节成为奉化一张金名片。

    （二）加强市场化运作。继续探索政府主导、社会参与、市场运作这一模式，2018年弥勒文化节预算1300多万元，区财政专项经费安排600万元，其余积极通过宁波部门及市场化运作。今年将进一步深化市场化运作，通过冠名、赞助、广告宣传等方式，鼓励更多社会力量参与节庆活动，为办节经费提供有益补充。

    （三）加大海外交流。近年来通过中华弥勒蓝毗尼慈行、中华弥勒南极慈行、中华弥勒东南亚（柬埔寨）慈行等活动，结合“一带一路”输出弥勒文化品牌，取得了很好的效果。今年继续实施弥勒文化海外推广工程，充分利用宁波第一个海外文化传播阵地保加利亚开展弥勒文化交流，举办雪窦名山图片展，促进经贸交流合作，邀请索菲亚文化中心和中东欧侨胞侨领参加弥勒文化节，在中东欧展示弥勒文化的独特魅力。

    （四）实施旅游节庆产业多层次互动。结合节庆活动大力开展文创产品、禅修产业、食品素斋、书画艺术等，实现文化物质化、物质产业化，结合全域旅游创建促进节庆、文化、旅游产业互动，推动奉化由区域经济向城市经济转型。

    （五）进一步打造特色文化节庆品牌。除了提升弥勒文化节、水蜜桃文化节品牌外，还要因地制宜办好奉商大会、雪窦山智库论坛，让奉商大会和智库论坛成为奉化新的城市名片。

    作者系区综创办（大活办）主任