洪茜茜 制图

　　■“注意力”经济兴起

　　以往周末，陈先生从电视、电脑和小传单上寻找吃、穿、住、行的广告。现在，一切变了，只要打开微信朋友圈，各种各样的分享立马跳出来，只要稍作挑选，顺图索骥就行了。“朋友推荐的，信息可靠，而且转得越多，越值得体验一下。”

　　微信，２０１１年作为一种通讯工具出现在世人面前，４年不到的时间，用户已经突破６亿，而且功能大大超越了原先的范畴，向社会生活的细微处渗透。

　　“我们也知道要通过微信来吸引消费者，可微信上的公众号有４００万个，我们就是那幸运的４００万分之一？”“我们再怎么说好，还抵不上朋友圈里一个点赞，一次分享，这广告该如何做啊？”……一切变化得太快，以至于商家还没有做好准备，微信已经开始颠覆他们的传统思维和游戏规则。

　　微信的时代，对商业来说，究竟意味着什么？

　　“微信是一种注意力，一种稍纵即逝的商机。”在ＷｅＭｅｄｉａ全国自媒体创始人“青龙老贼”朱晓鸣看来，微信改变了传统的消费模式。在传统消费模式里，人们对商品从关注开始，经过兴趣、渴望、记忆阶段，最终完成购买，效应单线条递减；而微信出现后，消费从购买开始，然后分享、关注、搜索、再购买，呈两端几何级扩散。

　　腾讯、淘宝争着给打的者送路费；苏宁免费给手机贴膜……看似赔本的举措，商家却争相使用，原因就在于：移动消费年代，让商品信息第一时间传播开来，吸引更多人注意，其意义甚至大过了购买。“微信首先连接的就是最核心的人———潜在消费者。”朱晓鸣说。

　　微信的商业前途，还与其特有属性密不可分。作为一种自媒体，微信连接的是高关联性客户群。“当一个人产生关注和购买，连带效应可观，而且消费的忠诚度不言而喻。”此外，在目前市场环境下，微信进入的门槛低、成本少，专卖店、个体户等中小型商家利用它，可以开展丰富多样的小切口、精准性营销。

　　■先打口碑再做销售

　　“我们商场去年就开通了微信公众号，天天推送一些特色商品，可响应的人并不多，问题出在哪呢？”“微信上经常举办‘转就送’、‘扫就减’等促销活动，但只能维持短暂的热度，甚至一些消费者只是为了拿礼品才关注，微营销应该如何开展？”论坛上，商家心中的疑问与困惑一个个抛出来。

　　“不能一开始就做销售，要先利用微信做企业和品牌的推广。”一些自媒体专家介绍，微信的高关联性和高粘连性是一把“双刃剑”，消费者第一印象好了，可以事半功倍，可一旦不成功，就“出师未捷身先死”，再唤回他们的信任，就需要额外的努力了。

　　在研究者看来，微信营销应该是一个Ｏ２Ｏ闭环模式：客户到店－客户识别－微信支付－客户离开－客户分析－客户营销。在这个闭环中，微信营销的作用是引导客户到店，并不是到店购买。“消费者现在都隐身网上，所以商家首先把网民的注意力吸引到线下来，然后再谈购买。”朱晓鸣说，微营销做的所有活动，只是让消费者对商家和商品品牌产生良好印象。“为了实现客人到店，有时在客户营销之前，就要利用以往的信息，提前进行客户分析。”

　　在微盟创始人于丞看来，微营销是从好奇心关注到体验产生记忆、满意产生关系，最后认可产生分享的过程。“微营销里如果有吸引购买的成分，那就急功近利了。”于丞说，当一个消费者对你的品牌与商品关注、分享了，还用担心购买吗？

　　■要客留量不要客流量

　　在现有的营销模式里，客流量是被商家看重的一个指标，而在微信时代，商家应该注重客留量，“经过路过，有没有停一停，买点啥”。

　　“消费者来店却不购买，甚至连关注都没有，这是商家最大的失败。”自媒体专家认为，时下流行的线下体验、线上购买，一定程度是先前商家忽视了‘客留量’，‘宠’坏了消费者。”

　　通过定位寻找热门商铺、扫一扫进入ＡＰＰ挑选商品、通过手机实现掌上支付……现在，许多人已经掌握了微信消费的功能，而在微营销专家眼里，微信留住客人的功用更多、更潮。

　　时下宁波许多商场都有了无线ＷｉＦｉ，但消费者用它并不一定看微信，或者看微信并不一定关注该商场。“商场显眼位置都要有二维码，尽一切可能让大家扫描、分享。”于丞认为，商家要创造应用场景，增加消费者使用微信的可能。“商家的促销活动要从打广告这种单向度形式，向走秀、抽奖等交互性强的形式转变，目的无非是为消费者使用手机拍照分享、地点定位等提供便利。”

　　在潮ＷｉＦｉ创始人卜凯军的眼中，为了更好地开展微信营销，ＷｉＦｉ大有可为。“现在的用户平均４６％的时间通过ＷｉＦｉ联网，有４４％的用户对ＷｉＦｉ严重依赖。”卜凯军认为，商家通过路由器不但能把商场打造成一个“移动的消费场所”，而且还能广泛收集消费数据，进行数据分析，为精准营销提供帮助。“哪些楼层顾客频繁经过，哪些商品顾客关注得多，都可以通过顾客上ＷｉＦｉ，和二维码扫描信息分析出来。”

　　延伸阅读

　　微信的根本商业价值

　　微信这个产品到底提供了哪些最根本的商业价值？

　　它给了我们在移动互联网时代的一个最重要的ＩＤ———微信号，利用它，可以记录我们的行为，商业机构可以找到消费者（以前最重要的ＩＤ是手机号，再以前是ｅ－ｍａｉｌ地址和邮政通信地址）。

　　它创造了公众账号，这既解决了线下商家的数字身份问题，又解决了传播模式的问题（一对多、互动反馈、富媒体、移动化），微信商业模式的探索基本是基于此而产生。

　　它为信息的流动提供了最大程度的自由度，我们可以迅速而方便的与好友进行联络（通过发送给好友、分享到朋友圈、群聊的方式），这为信息流、现金流的流动创造了条件。

　　可以用微信号来定位个人，用公众账号来定位商家，全面记录个人和商家之间的交易记录，从而形成一个“消费云”。利用这个云，微信可以为个人提供消费信息管理、积分等服务，为企业累积交易数据、客户数据等服务。

　　微信的商业化，应该是上述四个基本价值的对外输出和变现的过程，而不是简单的微信这个ＡＰＰ本身的商业化。交易可能发生在微信ＡＰＰ，也可以发生在其他ＡＰＰ，只要它们的数据最终都接入微信的“云”当中即可。

　　（张正伟　整理）