“双十一”临近，物流企业纷纷入驻宁波电商企业，做好前期准备。

　　“双十一”近在眼前，宁波市场上电商企业摩拳擦掌，市民攒足钱包等着“秒杀”。可又有多少人知道，这场由新技术引起的购物方式变革，正面临着诸多困境与挑战---

    本报记者 张正伟

    “双十一”改变甬城购买习惯

　　从２００９年的５０００万元，到去年的３５０亿元，再到今年的预计５００亿元，阿里打造的光棍节网购，已经成为全球瞩目的“双十一”现象。

　　２００９年中国网络购物市场规模不到２５００亿元。到了２０１３年，这一金额增至１．８５万亿元，是２００９年的７．４倍；同一时期国内社会消费品零售总额增长不到１．８倍。今年统计数据显示，二季度全国网络购物在社会消费品零售总额中的占比首次单季度突破１０％。

　　在这场“喜大普奔”的全民消费日里，宁波从未缺席。

　　２０１２年，宁波“双十一”网购额达到３．９３亿元，列全国第８位。去年虽然排名有所降低，但网购金额同比增长６０％以上。相关业内人士估算，今年随着网购普及以及物流、支付条件的提高，全市“双十一”单日网购额有望增长８０％。

　　开闸不到３分钟成交额破１０００万元；半天多时间，成交额破亿元……“双十一”也让宁波传统企业看到了开辟销售“第二战场”的机遇。加入“双十一”不到四五年时间，罗蒙、ＧＸＧ、太平鸟等宁波品牌已经在网络销售领域驾轻就熟，部分品牌业绩在淘宝、天猫等电商平台上数一数二。

　　电商更大的冲击是消费者购物习惯的变化。不用说“双十一”，仅在开学季、中秋节等平常节日带动下，今年前三季度，我市居民网络消费已经达到３５７．５６亿元，同比增长４７．８８％。五年前，宁波市民还是习惯逛商场、超市，如今越来越多的人习惯面对电脑和手机移动端下单，网络零售逆差在一年时间里减少了４５亿元，离网络消费“顺差”城市为期不远。

　　网购遭遇“成长烦恼”

　　今年，跨境购登堂入室，大有抢夺甬城“双十一”购物风头的趋势。但是不少电商企业眉头紧锁，由于大多数企业远离宁波城区，许多兼职生不愿来，就连一些物流企业也退避三舍。

　　在电子商务风光无限的同时，行业发展的瓶颈也逐渐显现。“很多人以为电商运营成本更低，其实在时下物流、人力成本不断上升的环境下，多数电商平台的运营成本甚至比线下还要高。”许多参加今年“双十一”活动的宁波服装、家纺企业告诉记者，从目前情况来看，今年网上销售成本比去年又提高了好几个百分点，如果算上线下成本，今年“双十一”的销售量至少要增长２０％，利润才能与去年同期水平持平。“网销要是找不到控制成本的好途径，难免会坠入‘跑量’黑洞。”

　　一位不愿透露姓名的本地网商告诉记者，去年“双十一”，其公司做了近亿元营业额，但是广告费就花了１０００多万元，加上各项成本，最后基本上是“网上赚吆喝”。

　　一些业内人士甚至抱怨，现在电商平台更像是广告公司：先是聚起一群商家促销，再拍卖广告位大获其利。

　　亿邦动力网工作人员告诉记者，电商好像正在重复实体店的“老路”，造节促销虽然可以短时间内清除库存，但热闹过后留下的是过度消费。

　　电商未来需“破茧”

　　面对成长瓶颈，电商企业并未退缩，而是通过国际化、Ｏ２Ｏ、自主品牌等方式寻求突破。

　　天猫今年“双十一”将主推跨境购，一方面中国消费者可以买到全球优质商品，海外消费者也可以参与血拼。天猫这一“买全球”还能“卖全球”的做法，可以看作破解时下网售困局的一招，因为通过国际化可以引起新的网购兴趣点，同时重构海外购物渠道，让更多的境外商品更快捷、更低廉地进入中国市场。“跨境购让进口更加透明化、合法化，目前虽然处于起步阶段，但未来会是很大一块蛋糕。”

　　宁波作为全国首批跨境贸易电子商务试点城市，也是此次“双十一”跨境血拼的主战场，今年有２０多家本土电商参与“双十一”促销。“在宁波保税区仓库，商家已经提前储备了１亿元的货源。”宁波保税区正正电子商务有限公司总经理张国华告诉记者。

　　淘宝“特色中国·宁波馆”、慈溪家电馆、Ｍ６……在跨境电商频频抢镜之时，电商下沉也成为亮点。过去电商更多关注一二线城市，现在开始培育其他区域市场，尤其是农村市场。今年，将有更多的电商企业尝试进军物流配送不发达、实体店也不多的三四线市场。

　　此外，Ｏ２Ｏ也成为电商和实体店共同探索的新领域，“双十一”期间这一趋势更加明显。近日，苏宁发起“第二届Ｏ２Ｏ购物节”，万达广场也将开展“百店同庆”活动，踩着“双十一”的步点，推出不少线上线下互动活动。阿里也未放弃Ｏ２Ｏ，今年有１６个城市２２家百货集团３００家门店将参与阿里“双十一”。

　　万达董事长王健林的话可以看作时下大多数传统商家对网购的态度：中国的消费市场是巨大的，目前大部分消费产品还没有互联网化，在消费领域，新的大的商业机会就是Ｏ２Ｏ。“１号店”董事长于刚也表示，传统零售往线上走，电子商务往线下走，最后一定是Ｏ２Ｏ的融合，为顾客提供多渠道、更大的便利。

　　延伸阅读

　　新型购物模式

　　亮相今年“双十一”

　　京东“６·１８”、苏宁“８·１８”、天猫“双十一”……面对网商纯粹的价格战竞争，消费者已看腻了。随着中国线上消费趋于成熟，中国电商正向服务导向型转变。

　　今年“双十一”，电商的玩法已不限于红包，新的商业零售模式纷纷冒头：定期购、贩量定制、全球直采……

　　今年“双十一”，亚马逊在中国除海外直邮外，全面升级“订购省”这一定期购物模式，希望将网络购物从一锤子买卖变成持续重复的一连串事件。

　　定期购物主要针对不断消耗的日常家庭用品。用户只要一次下单，选择好周期等就能全年无忧在家坐等收货。当然，对于下单的客户而言，这种购物方式可以在原价基础上再优惠５％－１５％。

　　用户定制，商家供货，这一直被认为是电商模式的风向之一，近两年各家电商也在进行试验。今年“双十一”，量贩定制成为天猫的卖点之一。在个人护理品领域，天猫联合全球２０个品牌推出“量贩定制。如果说天猫量贩定制还只是将多件商品打包折价促销，那么此前量贩超市ＣＯＳＴＣＯ入驻天猫，则是将此模式又推进了一步。ＣＯＳＴＣＯ定制商品单件因为量大，价格具有优势。从初期效应来看，这种量大低价优质的网络零售模式颇受网络消费者认可。

　　（张正伟　整理）