时下的线上年货展，还得靠线下摊位拉人气。（殷聪　高嵩 摄）

　　本报记者　张正伟

　　网“攻”年货节

　　阿里年货节、苏宁年货节、京东年货节……面对一年中最大的消费机遇，互联网“大佬”不再沉默，纷纷出击年货市场。宁波电商企业也是如此，要么搭载实体展“便车”，要么单兵出击，向年货节发起了近年来规模最大的进攻。

　　率先登场的是市供销社的Ｏ２Ｏ年货展销会。依托淘宝特色中国·宁波馆，线上展销的年货种类比去年丰富了许多，水果罐头、土鸡，千层饼、草莓等均能网上下单。这两天正在宁波国际会展中心举行的市春节年货展也没“忘”了网上消费群体：组委会联合“宁波同城购”网站，在三号馆电商展区一口气租了二三十个摊位，集中展销进口食品、海鲜礼包、南北炒货等各类年货，如果线上下单，还能获得更多优惠。

　　宁波的网上年货展，是近两年才兴起的新鲜事物，而且往年也只是城区的几家大电商在试水。但今年不同了，网上年货展在乡村渐渐风生水起。宁波市我是农民电子商务有限公司腊月十二在北仑推出２０１６年农民节暨（宁波）乡村年货节活动，一直持续到除夕。“我是农民”在网上推出了近千种年货，通过千村联动的方式，把年货送下乡。鄞州电商企业“有觅生活”在鄞州、奉化、镇海、江北等地的乡镇举办年货特卖会，累计有２０多场。雨雪冰冻的那几天，许多山区居民通过“有觅生活”设在镇上的百货店铺，早早在网上订好年货，就等着这两天送货上门。

　　网上年货节来势“凶猛”，自有它的道理。宁波依山傍水，农副产品丰富，以往囿于交通条件，人们只能肩挑背扛、车载船运，把这些天然的好年货拉到集市上交易。电子商务出现后，其构筑的互联网通道打破了时空的限制，尤其是物流配送条件跟上后，消费者网上看中的年货，网上一下单就能一站式搞定。

　　近年来，我市农村电子商务网络越来越完善，网上买年货可谓水到渠成。２０１４年，我市专门出台文件，鼓励电商企业利用互联网平台拓展农村市场，支持农民和企业通过电子商务销售农产品；出台专门政策，对农村电商创业、建设电商服务点提供资金支持。淘宝特色中国·宁波馆、阿里·宁波产业带、“宁波同城购”、“我是农民”等电商企业就是在这股大潮下投入互联网怀抱，经过两三年的发展，逐步建立起线上商品集聚与线下配送相结合的电商供应体系。据介绍，目前我市已在余姚、宁海、奉化设立县级农村电商服务中心。鄞州、慈溪、象山等地纷纷建成村级服务点，农村电商服务点已近１０００个。

　　难敌“老三样”

　　“扫码下单、免费配送”“网上购物，折上加折”……年货节现场，电商企业促销广告语随处可见。但是人们似乎并不“买账”，生鲜、炒货、油盐酱醋等线下摊位仍然是人气最旺的地方。今年市供销社Ｏ２Ｏ年货展销售额突破２０００万元，但线上年货实际销售额只有３５０万元。

　　虽然网上年货销售额逐年增加，促销方式噱头多、新意足，但要完全盖过线下年货展的风头，为时尚早。在市春节年货展上，“宁波同城购”设置了阵容庞大的线下展区，挑选了南北炒货、精品粮油、休闲食品等作为主打。“我们线上有上千种商品，但并非都适合作为年货来销售，所以要有所选择。”网站相关负责人说。年货具有特定文化内涵，铁锅里炒出的散卖瓜子虽然没有包装瓜子那么有卖相，但人们就喜欢那股“纯朴”的味道。年货节举办几十年了，人们会发现炒货干货、生鲜水果、大衣皮鞋这些传统的“老三样”一直是吸引购买力的主角，家用电器、３Ｃ产品再有时尚味，也只能作为配角。

　　此外，“老三样”的购买群体———中老年人，也不是电商一下子就能“收买”的。每年，网上年货展举办者都会“大放血”，用极具诱惑力的优惠措施吸引网上或者手机购买力，但碰到移动支付、扫码下单等程序，“马大嫂”们更喜欢现场看货、现场交易这种更直接的购买方式。“电子商务听起来很方便，但都在网上解决了，办年货的那点年味就没了。”一位市民这样评价网上办年货。

　　学会“互联网＋”

　　无论是在市供销社的年货展上，还是在“我是农民”的乡村年货节上，“俞家年糕”这个品牌反复出现，而且卖得特别火。

　　说到做年糕，无非是选料与工艺，在宁波比“俞家年糕”好的品牌也很多，但“俞家年糕”却脱颖而出，主要是它采用了互联网最流行的推广方式———讲故事。“俞家年糕”是祖传手艺，近年来，它的继承人放弃教师职业，自封年糕团“团长”，一心传承祖业，守望这份“家的味道”。在淘宝网上，不少消费者正是被“俞家年糕”主人的故事所感动，用买单来回报这份执着与真诚。 

　　业内人士分析认为，在年货展上，电商与线下摊位比嗓门、拼人气，又怎么能成功呢？网上卖年货要有互联网的思维，要会“讲故事”。广西百色老区的小商家把甘蔗浓缩成红糖的过程说成“古法”，贵州辣椒酱的独特味道能构成千锤百炼的“故事”，宁波许多品牌背后的历史更长远、故事更丰富，何况宁波年糕、东海海鲜都是“舌尖”上有名的味道。

　　有关人士指出，要让消费者心甘情愿地在网上下单，就要击中市场的“痛点”。所谓“痛点”，并不是要求都是新事物、新产品，能讲出故事来的商品就是“新”事物。电商企业可以打品质牌，通过故事讲述品牌延续的过程；可以打亲情牌，在民间传说、童话故事中“藏”进产品……

　　业内人士认为，宁波电商企业要争夺年货市场的份额，在“讲故事”之前，还要做好互联网普及。“有觅生活”今年在各乡镇举办年货节，一个重要的目的就是向农村居民传授网上购物的基本知识。“当每个村都有代购点，每个村民都会网上下单，到那时，网上买年货就成了自然而然的事。”该公司负责人告诉记者，今年，他们计划在宁波镇村的代购点数量达到１０００个。

　　什么样的年货适合网上卖？什么样的渠道适合年货采购？什么样的方式适合年货推广？当一些电商不管三七二十一，一头扎进年货节里去的时候，不妨先把这些问题想清楚。