毛建国

　　这个“五一”小长假，一个名叫魏则西的年轻人的离去，在朋友圈持续刷屏，也将百度再次推上舆论的风口浪尖。被查出患有“滑膜肉瘤”的大学生魏则西，辗转多家医院，病情不见好转，后通过百度搜索找到武警北京总队第二医院，在花光东凑西借的２０多万元后，仍不幸去世。据了解，武警北京总队第二医院采取的生物免疫疗法，在国外早已因为“效率太低”被淘汰了；医院也未如宣传所讲，与斯坦福医学院有合作（５月２日《北京青年报》）。

　　如果不是因为竞价排名，这家医院不会“排名靠前”；如果不是因为百度搜索，魏则西也就不会上当。于是，魏则西之死带来了一轮又一轮的企业责任伦理考问。但道理只对讲道理的人有用，在功利面前，伦理考问是那么苍白无力。很多人认为，利益方钻了法律和制度的空子，除却伦理考问，再也无计可施。事实果真如此吗？

　　所谓“竞价排名”，本质是一种花钱买排名的广告。２０１３年，百度的广告总量是２６０亿元，“莆田系”的民营医院就贡献了１２０亿元，其广告投入的６０％给了搜索引擎。既然是广告，那就有法可依。《广告法》明确规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”，而且“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。

　　从效果上讲，把广告内容掺杂到其他信息中，更具有迷惑性。但因为法有规定，所以在大众媒介上，广告内容总是一看即知，与新闻等内容有着明显区分。搜索引擎提供的“竞价排名”之所以具有迷惑性，一个很重要的原因，就是与其他信息糅杂在一起，很难让人一眼看出是广告。如果明确标明是广告内容，岂会那么容易就“骗死人不偿命”？

　　《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，以健康的形式表达广告内容，不得含有虚假或者引人误解的内容。其中规定，“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容”。这也强调了搜索引擎的责任。可事实上，“竞价排名”内容真真假假，魏则西正是轻信了百度提供的内容，才选择了这家医院。“竞价排名”这么大一块市场，有这么大的影响力，怎能处于监管之外？

　　前不久召开的网信工作座谈会上，习近平总书记强调，办网站的不能一味追求点击率，开网店的要防范假冒伪劣，做社交平台的不能成为谣言扩散器，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。这不仅是对办网站的、开网店的、做社交平台的、做搜索的提出了要求，也对监管工作提出了要求。具体到“竞价排名”，到底应不应该纳入广告监督，应该如何依法监管，有关方面必须尽快给出答案。

　　“竞价排名”不应该成为法外之地，对“竞价排名”也不能止于伦理考问。明明是一种规则问题，结果演变成道德问题，只会不断拉低道德底线。既然“竞价排名”从本质上讲是一种广告，那就应该从法律上加以约束，比如说，明确搜索引擎显著标明“本检索结果为广告内容”，或者注明“本检索结果为付费排序结果”。这种法律约束，比道德谴责和伦理考问有力有效得多。