近日“魏则西事件”受到网民广泛关注。与此相关，搜索引擎竞价排名广告的问题也遭遇一片声讨之声。

　　搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准，对于搜索引擎来说，如何在靠广告赢利和兼顾社会责任方面取得平衡值得反思，这也是各国政府的监管难题。

　　以美国为例，２００２年６月，在消费者保护组织投诉后，美国联邦贸易委员会下属的消费者保护局致信主要搜索引擎提供商，要求它们做到三点：第一，将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来；第二，付费内容必须清楚、醒目地说明；第三，对搜索结果是如何生成的，不能误导消费者。

　　一段时期内，这份公开信确实迫使搜索引擎商清楚标示竞价排名结果和搜索结果。但近年来，一些搜索引擎开始想方设法对广告进行“伪装”，模糊广告和自然搜索结果的差异，以“混淆视听”。如竞价排名广告部分的背景色与自然搜索结果部分差异不大，标示竞价排名的文字说明采用含糊文字或小号字体等。

　　这种不规范现象引起监管部门更多关注。２０１３年，美国联邦贸易委员会再次致信谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎提供商，强调消费者所希望看到的搜索结果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付费第三方影响的结果。

　　公开信指出，广告披露的清晰度和醒目程度是关键，并提出更明确的技术建议，如标示广告部分的视觉提示在不同显示设备上都必须有足够亮度和清晰度；必须使用清楚、不含糊的语言标示，最好放在广告部分的左上角等。

　　但美国联邦贸易委员会的两封“公开信”和有关建议似乎并未能发挥有效约束力。搜索引擎的竞价排名仍是各国政府在管理互联网方面的棘手问题。仔细查看现在各大搜索引擎搜索结果显示页面，排在前列的仍是付费广告，并且无一例外地在广告标示上采取了“暧昧态度”。

　　谷歌在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼，仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。雅虎也以浅灰色细条作为广告分界线，而必应则给付费广告加上不易区分的浅色底色，这两家搜索引擎在付费广告旁加注“广告”字样，但用的都是非常小的灰色字体，对有的付费广告，它们也标示“赞助”。

　　而中国搜索引擎则偏爱用更模糊的“推广”二字。百度在搜索结果下方超链接右侧以小号灰色字体标示“推广”，并加注浅色背景。在“魏则西事件”引发舆论关注后，百度撤下“推广”字样，但搜索一些关键词时排在首位的仍是付费广告。另一家中国搜索引擎“搜狗”则只在超链接右侧标注了黄色的“推广”二字。

　　在中国，搜索引擎应如何区分广告与公众真正需要的搜索结果方面，仍有待进一步规范。“广告与搜索不分”的情况隐含多种风险，损害的是普通公众的利益以及公平诚信的商业环境，对搜索市场的健康发展也会带来威胁。如何出台更具约束力的规范，要求搜索引擎履行应有的社会责任还应深度探讨。

　　（据新华社北京５月３日电） 

　　国家卫计委等三部门

　　对涉事医院开展联合调查

　　新华社北京５月３日电 国家卫计委新闻发言人３日表示，国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委已成立联合调查组对“魏则西事件”进行调查。国家卫计委、中央军委后勤保障部卫生局、武警部队后勤部卫生局联合对武警北京市总队第二医院进行调查。