标明 　　新华社发

　　本报记者 殷聪

　　近年来，互联网广告已成为我国广告产业增速最快的板块。然而，在迅速发展的同时，互联网广告问题也逐步显现。近日，国家工商总局正式颁布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）。该《暂行办法》从互联网广告主体、行为、责任等多个方面规范了“互联网＋”背景下的网络广告行为，成为确立新时代互联网广告法律规则的“基本法”———

　　付费搜索及自媒体将纳入监管

　　“互联网广告概念是《暂行办法》的核心与基础，也是社会各界关心的焦点问题。”宁波市市场监督管理局广告处相关负责人告诉记者，《暂行办法》采用了外延描述的方法对互联网广告进行了界定：互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

　　《暂行办法》列举了互联网广告五种类型：“（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。”

　　“《暂行办法》明确了付费搜索广告是互联网广告的组成部分。从这个角度说，付费搜索的广告行为要符合《暂行办法》的相关规定。”宁波市市场监督管理局广告处相关负责人告诉记者，除了要符合互联网广告的一般规定外，付费搜索广告还需承担额外的法律义务。比如：付费结果应该与自然搜索结果明显区分；付费搜索经营者要承担包括查验客户资质、明确付费页面比例等方面的法定义务。此外，付费搜索经营者还需建立完善“平台先行赔付的制度”等。

　　将自媒体纳入管理是《暂行办法》的另一个亮点。《暂行办法》规定，诸多发布广告的自媒体也将被纳入监管范围。“将自媒体广告纳入监管，背后体现的是对互联网广告发布者监管的细化。”该负责人说，根据《暂行办法》规定，自媒体作为广告发布者中的自然人，要对发布的广告负责。比如：自媒体应当对广告内容的真实性负责；应建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

　　除自媒体外，微信公众号及微博也将纳入管理。“上周，鄞州某自助餐厅因其宣传广告与实际情况出入较大，引发了不小的争议。《暂行办法》实施后，类似夸大宣传、使用绝对化用语等情况将得到有效遏制。”该负责人说。

　　消费者权益将受保护

　　弹出来的广告，要么找不到关闭的按钮，要么明明有一个关闭按钮“×”，可在点击之后非但关闭不了，反而弹出了新页面；明明写着“点击下载”或“点击观看”，结果点进去之后却不能观看或下载；邮箱里推广服务和商品的邮件层出不穷……今年９月１日《暂行办法》实施后，这类情况将会有所改善。

　　据市消保委秘书长侯友杰介绍，《暂行办法》使用了较大篇幅对用户权利进行了阐述。《暂行办法》明确了网络广告的“可识别性”，使得用户的知情权得到了充分保障。“《暂行办法》规定，广告经营者和发布者必须以消费者能够识别为广告的形式发布商业信息，这有望终结网络上广泛存在的‘软广告’和‘引诱性广告’。”侯友杰说。

　　《暂行办法》还明确了“弹窗广告”的合法性。不过，“弹窗广告”也要满足两个条件，一是不能影响互联网正常使用，二是能够一键关闭。同时，《暂行办法》规定，不得以欺骗方式诱导消费者点击广告，未经允许不得在电子邮件中附带广告内容。侯友杰表示，互联网广告欺骗方式主要有伪装成好友通信信息、中奖信息、客户服务等，用户点进去后结果就触发了广告信息。《暂行办法》实施后，这些欺骗方式将得到进一步规范。

　　不正当竞争将得到遏制

　　近年来，大量互联网不正当竞争与商业广告有直接或间接的关系。业内人士表示，《暂行办法》的出台，明确了互联网广告竞争的基本规范。

　　互联网广告作为目前互联网免费时代的商业核心，一直是竞争法所重点关注的领域。互联网免费时代中的广告收益断绝了他人的合法广告收益，就等于侵害了市场正常竞争秩序。实践中，个别企业擅自打着保护消费者权益的旗帜，违法拦截、阻断和屏蔽他人合法广告，谋取不正当利益。为此，《暂行办法》规定，广告活动不得对他人合法广告进行限制。

　　《暂行办法》规定，互联网广告中不得利用网络通道、网络设备、应用程序等破坏正常广告的数据传输，不得篡改、遮拦他人正常经营的广告以及擅自加载广告。实践中，个别网络公司利用“插件”“外挂”等方式“借树开花”“借鸡下蛋”的做法，不仅违反了竞争法相关规定，也给用户体验造成了不利影响，甚至危及互联网安全。

　　此外，《暂行办法》规定，不得利用虚假数据等诱导错误出价，谋取不正当利益或损害他人利益。第三方平台或发布者平台的数据统计应该是真实有效的，互联网广告信息的流量、点击量和数据直接决定了出价方的成本，间接决定了消费市场的购买成本。所以，利用虚假信息误导出价的行为，既是欺诈行为，也属于不正当竞争的行为。《暂行办法》的出台，将重申互联网法治竞争环境，维护合法企业的正常经营秩序。