史洪举

　　１１月２日，广东省发改委发布《关于规范２０１６年“双十一”期间零售价格行为的提示公告》，要求经营者无论在线上线下销售商品和提供服务时必须明码标价，除不得使用“仅限今日”“全网最低价”等误导性词语外，还禁止“先提价再打折”的销售行为。同日，江苏省工商局约谈苏宁易购、京东商城等１５家电商平台，提出了不得刷单、不得先提价后降价、不得降低商品质量、不得增加限退条件等１０项要求（１１月３日《南方都市报》）。

　　如今，“双十一”已经成为一种消费文化，好多消费者形成了在此期间商品会降价、抢购商品特别划算的印象。然而，很多商家“先涨后降”的促销行为，显然违反了诚实信用原则，涉嫌欺诈。笔者认为，有效约束此类大范围出现的虚假促销现象，着力点在于各大电商平台。有必要对电商平台实行严格监管，要求其承担起搜集、运用大数据及时制止“先涨后降”行为的主体责任。

　　根据《广告法》，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。经营者事前虚构较高的原价，在促销当天降价，且以提高后的价格为降价基准，等于变相扩大了降价幅度，给人一种折扣幅度更大的感觉。其行为构成欺骗误导，侵害消费者的知情权，应该认定为虚假广告或欺诈行为。也就是说，“先涨后降”行为既涉嫌违反《广告法》，又涉嫌违反《消费者权益保护法》。

　　根据《消费者权益保护法》，经营者有欺诈行为的，消费者享有“退一赔三”的权利。电商平台虽然不是“先涨后降”的始作俑者，仍应承担相应监管、审查责任乃至连带赔偿责任。其一，商品数据、价格数据和交易数据均由电商平台掌控。经营者在网店或商品页面发布的任何广告，电商平台均有能力监测，完全可以及时发现违规、虚假价格广告并及时制止。事实上，网络上流行的比价软件往往能够显示商品一段时期的价格走势，是涨是降、幅度多少一目了然。其二，电商平台是“先涨后降”的受益者。通过虚构原价造成的大幅度降价假象，可以诱导更多的消费者，增加了商品浏览量和现金流，经营者获取收益的同时，电商平台必然“沾光”。退一步讲，即便经营者赔本赚吆喝，按点击量或交易金额收取费用的电商平台也依然能够稳赚不赔。

　　总而言之，电商平台有能力、有义务、有技术约束商家的“先涨后降”行为。在大数据被互联网企业充分运用的背景下，辨别什么是“先涨后降”，什么是真正的价格调整并不难。各电商平台有责任做到数据共享，或向监管部门开放一定数据资源，以便形成合力，全面围剿“先涨后降”行为。同时，应让商家及电商平台共同承担“先涨后降”的行政处罚和民事赔偿责任，并以违规行为的多少和轻重为处罚依据。这样的话，才能倒逼财大气粗的电商平台认真履行监管责任，重视消费者权益，促进诚信经营、不欺不诈的网络市场环境的形成。