从历年“双十一”的交易数据来看，经过前两年的爆发性增长后，增速逐渐放缓进入稳步发展阶段，京东、苏宁、国美等平台“双十一”的市场份额近两年在不断提高。

    今年的“双十一”和往年有所不同。往年“双十一”，尽管或多或少有“新零售”元素存在，但社会各界关注更多的是品牌商家又联手创造了多少销量。随着阿里投建的众多新零售试验田初见成效，以及越来越多品牌商家参与到新零售尝试中，这些项目已在今年“双十一”中贡献价值。

    纵观阿里近期的市场布局，可以看出，阿里正在构建属于自己的生态闭环。除了天猫超市，还结合了盒马鲜生、苏宁、银泰、易果生鲜等多方面品牌合作伙伴的资源，不仅打通了阿里系零售资源的线上线下渠道，在末端配送上也实现了安鲜达与菜鸟的数据连通，这些内容也都成为今年天猫“双十一”的新玩法和亮点所在。

    京东今年则提出了“无界零售”概念。线上线下融合、无人店亮相……无界零售让这个“双十一”扩展到前所未有的丰富场景中，以人工智能、大数据、生物识别、物联网为代表的核心技术则在背后驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化。消费场景创新将让消费者体验到无处不在的购物体验。

    中国电子商务研究中心主任曹磊认为，新零售的试水，对今年的“双十一”有着非同寻常意义。往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动，目的在于强化用户体验。但在当前情况下，随着电商拓展线下举措变得常态化，线上线下联手促销目的更多在于收集消费数据，从而帮助商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。

    随着新零售、无界零售等新模式的推进，电商平台正以前所未有的积极性拥抱线下渠道。对于积极拥抱零售生态变革的线下渠道来说，“双十一”成为一次新的机会。电商平台已经拥有丰富的线下渠道资源，使其可以整合利用多种渠道，打造新型零售生态。

    “‘双十一’不再仅是线上零售狂欢，而是零售生态的狂欢。这将是对各电商平台构建新的零售生态能力的一次检验。”国际数据公司（IDC）分析师陈舒歆认为。      （辛华）