《增长黑客：
朱晨凯
先说说本书的两位作者：肖恩·埃利斯于2010年提出了“增长黑客”一词，也是增长黑客大会的发起人，《纽约时报》《华尔街日报》等诸多媒体都对他进行过报道。摩根·布朗则是资深创业公司营销专家，目前任职于Facebook。本书的核心观点是，不管创业公司还是传统企业，增长是存活的关键。而所谓“增长黑客”，就是通过不断测试与迭代，利用数据分析用户的偏好，以极低的成本获得用户、激活睡眠用户并实现变现。
书中列举了许多知名企业的成长历程，像Facebook从默默无闻到坐拥二十几亿美元；爱彼迎、优步在短短时间估值超过百亿美元；领英跨步成为全球领先的职业社交平台……这些公司从最初的默默无闻成长为今天的商业巨头，并不是靠打造出一款出色的产品，然后静待它在一夜之间席卷全球。相反，这些公司都是遵循了一套严谨设计并严格执行的方法论，才获得巨大的飞跃。这套方法论就是“增长黑客”。
作者认为，一个初创团队，并不需要有人去“组建并管理一个市场部团队”或是“协调外包公司”，又或者“为公司目标制定一个战略计划”……初创团队的唯一使命就是：增长。本书从方法和实践两个方面，系统讲述了“增长黑客”这一高效务实的运营体系。在实践部分，作者大着笔墨，详细阐述如何通过获客、激活、留存、变现和良性循环五个方面，实现用户和利润的双重增长。
先是“获客”。作者认为，对于任何一家公司来说，获取新用户都极为重要。扩大获客规模，首先要实现两种匹配：“语言—市场”匹配和“渠道—产品”匹配。其次是“激活”，让潜在用户真正使用你的产品。书中指出，每个增长团队在寻找具有最大影响力的激活试验时，必须采取以下三个关键步骤：绘制通往产品亮点的路线图，创建转化和流失的“漏斗报告”，以及进行用户调查。然后是“留存”——唤醒并留住用户。书中指出，不同的留存阶段需要采用不同的留存方法，留存初期非常关键，因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务，还是使用一两次之后就“沉睡”。一旦跨过留存初期，用户就进入留存中期阶段。这时产品带来的新鲜感开始退去，要留住中期用户，增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯。后期则是专注于如何让用户乐于使用你的产品并长期保持高度活跃。
最后是“变现”和“良性循环”。对于“变现”，作者认为，“增长黑客”需要提高每个用户带来的收益，找出转化率低、摩擦阻力大的点，进而找出填补收益漏洞的方法。对于“良性循环”，作者举了个例子，一些鲨鱼必须一直游动才能存活，一旦停下来它们离死亡就不远了。那些没有持续创新，没有持续挖掘用户数据、开展用户调研，没有快速试验并且得出结论的公司日子都不会长久。
此外，书中针对当下商业营销的一些现象，提出了一些看法：无论营销和广告投入有多大，无论营销手段有多高明，我们都无法使人们爱上一个不合格的产品。当然，大张旗鼓的产品发布会可能在开始时吸引一些眼球，但是如果产品不具备令人惊叹的特质，即使请巨星做代言人或者斥资几百万美元打广告，都不会获得可持续的增长。
【精彩书摘】
研究表明，人类的平均专注时间（将注意力保持在一条新的网络信息上的时间）现在是8秒，而在2000年是12秒。这也让我们获得了一项“殊荣”：我们的注意力持续时间比金鱼还要短。要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象，就必须让他们立刻明白为何你的产品能够让他们受益。这就意味着，你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望，从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒甚至更短的时间内完成！只有这样你才能多赢得几秒钟的时间，来向他们解释为何应该购买你的产品。换言之，你设计的语言必须非常简洁地传达出产品的核心价值，也就是那个“啊哈时刻”，并且回答每位消费者最关心的简单问题：“你展示的这个产品将如何改善我的生活？”
人们对语言的反映是高度感性的，而且在很大程度上是下意识的。同样的话一些人听了会心动，而另一些人却无动于衷，有的甚至觉得刺耳。营销者为想出绝妙的品牌理念和广告文案而寝食难安，但即便是这样，他们最后传达出的信息仍然常常平淡无奇。相比之下，一些家喻户晓的广告口号，如“Just Do It”，却给我们留下了深刻的印象。这个句子如此简单，没有舞文弄墨，语言也没有特别之处，但这样的文字表述有力而且易于记忆。它们为何能如此打动人心？毫无疑问，广告专家和商业学者可以写出长篇大论来阐明各自的答案，但是，可能没有两个人的看法是全然相同的。撰写营销文案并非精准科学，这也是为什么“增长黑客”方法将科学试验的严谨和精准引入创造过程。也就是说，你不必成为像乔布斯那样的营销大师也能实现“语言—市场”匹配，“增长黑客”过程可以帮助你实现这个目标。
（图书信息由宁波市新华书店提供）
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