制图 张悦

品牌建设有助于提升农业综合效益和竞争力。（孙吉晶 摄）

    记者 孙吉晶

    经过前期调研、专家评估、会审论证以及通过媒体向社会各界征求意见，本月中旬，宁海县农产品区域公用品牌“宁海珍鲜”新鲜出炉。

    据了解，“珍鲜”二字取义自山珍海味，彰显宁海农产品的丰富性与优越性。该品牌名称直白、简明，能给消费者带来美好畅想。宁海县农林局产业化办公室主任王昂平告诉记者，实施农产品区域公用品牌战略，是宁海整合全县农业产业资源、提高农业综合竞争力的一大举措。

    事实证明，农产品区域公用品牌对整合一个地方的品牌资源、实现农产品溢价增值能起到积极作用。正因如此，打造农产品公用品牌已成为国内农产品品牌建设的一种新趋势。我市各地也乘势而上，进行了有益探索。

    攥指成拳

    打造区域公用大品牌

    宽敞明亮的大厅、琳琅满目的商品……走入地处象山丹西街道的一家邮政体验中心，一股浓郁的象山味道扑面而来。

    “门店内汇集了象山当地的优质特色农产品，山的味道、海的味道，在这里都能找到。”中心负责人舒东森说，这些上架的农产品有一个共同的名字——“半岛味道”。

    “半岛味道”是象山县去年推出的农产品综合性公共品牌，由象山县农林局注册，委托县邮政公司负责微商城运行和产品统一采购配送。象山县农林局产业科的陶安安告诉记者，“半岛味道”采用母子商标，产品能通过二维码追溯。目前已有龙头企业、专业合业社、家庭农场等40多家经营主体加盟其中，上架销售的农产品有300余种。除了象山本地，“半岛味道”还在余姚、金华开设了门店。

    象山拥有柑橘、白鹅、梭子蟹等多个国家地理标志农产品，但之前都各自为战，没有统一的品牌和销售渠道。

    为此，象山大力实施品牌富农战略，通过打造农产品区域公共品牌，建设线上线下渠道，搭建起生产者和终端消费者的桥梁，提升象山农产品的知名度，实现农业增收、农民致富。“我们对‘半岛味道’的品牌授权有着严格的准入要求，具有‘三品一标’、具备可追溯功能的农产品，才能进入供货体系。”陶安安说，实行苛刻的产品准入制度，有助于引导农产品生产经营主体增强质量意识和品牌意识。

    “闽广荔枝、西凉葡萄，未若吴越杨梅”，宋代大文豪苏东坡对杨梅这种水果评价很高。今年4月，慈溪市农合联着手策划慈溪杨梅、慈溪葡萄两个单产业区域公用品牌以及慈溪全市综合性农产品区域公用品牌。6月中旬，“慈溪杨梅”区域公用品牌率先亮相，设计出“杨梅精灵”IP形象，并打出慈溪杨梅“原种，原生，原味，原来的杨梅”的广告语，充分展示品种、品质、生态的地理区域优势和浓浓的乡愁文化。

    杨梅品牌的推出，改变了慈溪杨梅产业缺乏统一品牌标识的现状。

    一个月后，慈溪葡萄品鉴推介会在上海举办，会上正式发布了“慈溪葡萄”区域公用品牌。“慈溪葡萄，鲜甜的海湾葡萄”，对慈溪葡萄的品质特征进行了概括和归纳，突出了慈溪葡萄甘甜多汁、回味香醇的独特口感。

    继两大区域公用品牌发布后，慈溪市又委托专业品牌设计团队，融入地域人文、物产特色等元素，设计由文字、图案和广告标语三部分组成的慈溪市农产品整体品牌，推出“慈农优选”农产品品牌标识，核心定位为“以安为先”。该市还建立了系统的品牌农产品评价体系，将最具影响力、最具价值的农产品品牌纳入慈溪农产品知名品牌目录，定期向社会发布进入目录的农产品品牌，实施动态管理。

    品牌先行，打开了农产品销售的广阔天地。今年7月中旬，慈溪葡萄主产地新浦镇的葡萄销售迎来旺季，北京、河北、山西等省市的经销商纷至沓来，葡萄上市价提高了20%。

    在余姚，榨菜不单单是一个产业，更是一张城市名片，拥有3个中国名牌和16个中国驰名商标，销量占据全国市场的一半。经第三方机构评估，去年，“余姚榨菜”品牌价值超过70亿元，居浙江省农产品品牌价值之首。

    体量小投入少

    品牌建设任重道远

    农业品牌建设是提升农业综合效益和竞争力的重要支撑点，也是深化农业供给侧结构性改革的重要突破口。

    业内人士表示，区域农产品因小而散的特点，在品牌建设道路上困难重重。通过公共品牌建设，带领农产品“走出去”，不失为一条捷径。

    近年来，我市以现代农业综合区、主导产业示范区和特色农业精品园为主战场，实现园区与品牌的合理布局，有效延伸园区产业链，形成专业化的分工协作，使现代农业园区成为从农产品生产到品牌整合扩展的优势区域。

    一些区县（市）拥有独特的自然和历史资源，加之悠久的种植、养殖、加工技术，经过多年发展，最终形成具有明显区域特征的品牌。鄞州雪菜、奉化水蜜桃、象山红美人柑橘、浙东白鹅、余姚甲鱼等，就是其中的翘楚。

    虽然我市县域农产品公用品牌建设取得了一定成效，但面对当前国内外农产品市场竞争和资源环境约束加剧的新环境、社会需求和品牌消费的新趋势，农业品牌建设仍任重道远。

    我市农产品种类丰富，名、特、优农产品数量不少，但农产品区域公用品牌体量不大。总体来说，区域公用品牌存在行业总产值不高、域外知名度较低、市场占有率较小等问题，品牌影响力有限。与安溪铁观音、烟台苹果等全国知名的区域公用品牌相比，有较大差距。

    农产品区域公用品牌投入不足。2016年以来，市委、市政府高度重视品牌建设，提出了名城名都建设战略。各级财政对农业品牌建设投入有所增加，但离建设品牌之都和绿色都市农业强市的要求还有不少距离，个别区域公用品牌没有专门的组织和机构进行规范化管理，在顶层设计上缺乏长远规划，致使品牌资源得不到有效整合，难以产生品牌的规模效应。

    标准化生产程度不高。生产者总体分散，有的生产者对标准化生产缺乏必要的运作模式，质量无法统一。此外，龙头企业或农民专业合作社的带头促进作用不够明显，也在一定程度上限制了区域公用品牌的发展。

    多方协作

    推进区域品牌建设

    宁波人多地少，农业发展地域空间十分有限，要想依靠面积、产量取得农业竞争优势几无可能。只有发展特色农业、拓展品牌农业之路，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

    目前，我市已经出现了一批县域农产品公用品牌，但还没有全市统一的农产品公用品牌。业内人士建议，抓住农业供给侧结构性改革的契机，借势而为，推出宁波市域统一的农产品区域公用品牌，并出台相关扶持奖励政策，吸引资金、人才、科技等要素集聚，创造一个有利于农产品区域公用品牌形成发展的良好制度环境。

    农产品区域公用品牌创建是一项系统工程，需要多方协作。要充分借助余姚榨菜、鄞州雪菜、奉化水蜜桃等较为成熟的农产品区域公用品牌的良好口碑和运营模式，培育形成具有一定规模和特色的产业。2017年以来，象山县从乡村振兴战略高度，专门成立了农产品区域公用品牌办公室和象山红美人柑橘产业高质量、高水平发展领导小组，出台了红美人柑橘产业发展、品牌建设等配套扶持政策，为推进品牌建设提供了人力、资金和资源保障。

    农业行业组织在提供生产服务、制定产品标准、发布产品信息、规范品牌使用、维护品牌权益等方面发挥着不可替代的作用。尤其是农业龙头企业，既是区域公用品牌的主要得益者，也是区域公用品牌建设的主力军。要充分发挥农业龙头企业的核心作用，带动上下游和平行产业的供应商、生产商、销售商形成产业集群发展。通过品牌企业、品牌产业、品牌产品等方面的建设和运作，构建一条完整的农产品区域公用品牌经济链。

    实施农业品牌化，必须建立科技投入、科技人才、科技平台、科技信息、科技产品五位一体的品牌科技创新支撑体系。围绕区域公用品牌建设，加强对农产品生产、加工、销售的全程科技服务。农产品加工企业要加大科技研发力度，提高自主创新能力，用最新科技手段提升传统产品品质，用最佳科研成果丰富区域品牌内涵，用最优技术标准统一品牌生产，做优做精农产品区域公用品牌。

    我国首个地级市区域公用品牌 “丽水山耕”品牌富农成效初显

    在丽水，无论是在景区景点、民宿农家乐，还是在高铁站、汽车站，都有风格统一的旅游地商品购物网点。这里整齐地摆放着丽水的农特产品，产品包装盒上印有统一的“丽水山耕”标识。

    2014年9月，丽水委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心进行品牌战略规划，并创建了中国首个地级市区域公用品牌——“丽水山耕”。

    丽水整合景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米、处州白莲等声名远播的农产精品，由此带动全区域“生态精品农业”发展。

    4年来，“丽水山耕”品牌富农成效已初步显现。截至目前，共有866家当地农业主体、1122个合作基地、1000余种产品加入“丽水山耕”品牌。品牌产品销往国内20余个省市，累计销售额达到120.48亿元，平均溢价率超过30%。品牌价值26.59亿元，列全国农产品区域公用品牌百强榜64位。

    随着品牌的发展壮大，“丽水山耕”已成为将生态优势转化为商品优势、资源收益转化为品牌价值收益的有效载体。通过不断提升母品牌“丽水山耕”的影响力，以“母鸡带小鸡”的方式，实现企业子品牌产品溢价。在“丽水山耕”品牌的助推下，好产品卖出了好价钱，农民由此增收致富。

    （孙吉晶 整理）