任 银           

    《赞助人的回报》的两位作者在奢华壮丽的新圣母教堂里踱步，内里大量的私人礼拜堂让他们对其存在的意义和原因产生疑惑。源于这个疑问，两人开始以信息经济学理论对意大利文艺复兴时期艺术赞助行为进行了大量分析。

    本书第一部分由理查德和乔纳森合作完成，第二部分包含多位学者的文章和论文。书中阐述了成本效益框架、尊贵身份理论、信号传递理论、选择性宣传和夸大宣传等多个经济学理论，以14世纪至16世纪意大利的艺术委托项目为重点，将艰涩难懂的经济学理论“平民化”。最后作者以女性的艺术委托项目为重点举例，证明经济学框架的外延适用性。

    数量众多的私人礼拜堂、博物馆里琳琅满目又独一无二的艺术品成了现代社会的宝贵财富，而这些财富源于一场大规模的“博弈游戏”，参与游戏的玩家主要是以富人阶层为核心的赞助人、艺术家和观众。赞助人和艺术家通过艺术委托项目联结在一起，形成一个紧密的关系网。赞助人企图选择富有才华和名声的艺术家为个人和自己的家族设计有身份代表性的艺术品，包括建筑、画像、雕塑等，来提升社会地位与声望，谋求经济效益和社会效益，最终实现自我推销的目的。艺术家选择能为自己带来最大经济收益与名声的投资项目，既实现了赞助人的自我推销，也实现了自身的艺术与经济价值。相互受益的同时，博弈双方也受到了关系网的制约——这种制约来自双方对效益、成本和限制条件的考量。对于作者所研究的那个时期的意大利来说，主要的限制条件有礼仪规则、教会规约、空间、艺术家的可用性等。观众作为前两者的公共委托人，既包括真实的当代观众和未来观众，也包括天国观众。赞助人和艺术家进行的艺术投资项目的博弈，最终目的是为了在观众中获得认可和推崇。

    艺术品投资长久以来受到西方上层富人的青睐，因为艺术品是个人品位的具体证明，是最无可指责也最难以效仿的表现形式，同时它也是权利的独特象征标志的内化。为了体现在这场博弈中艺术品的重要意义，作者用了“差异成本”这一理论。对于富人阶层来说，“以低廉的价格就能获取的语言、行为或工具，传达不了于使用者有利的信息，而艺术委托项目可传达赞助人的财富、身份地位、声誉，更重要的是文化和品位”。正是这种可以区别投资人等级的功能，使得艺术品投资博弈游戏在14世纪的意大利一直到现今的全世界都广受推崇。

    艺术家们为了在博弈中获得收益，使出浑身解数服务于自己的投资者。他们最常用的策略就是“选择性宣传”与“夸大宣传”。想象着投资者与艺术家进行多次秘密交谈，或沉默不语，或争得面红耳赤，筛选那些需要通过艺术品传达的信息。

    不难发现，现代社会的新媒体宣传和这一博弈关系有着异曲同工之处。

    广告投资商与明星也是产品投资项目博弈游戏的主要玩家。投资商选择粉丝多、流量大的明星和网红，为他们的产品进行宣传；明星选择口碑好、品位高的品牌，赚得高额代言费，同时进一步提升自己的身价，以获得更多的邀约和粉丝。日趋成熟的PS技术和日渐强大的公关团队，以及日益兴旺的营销号，是这场博弈中使用了“选择性宣传”与“夸大宣传”最好的证明。

    “如果你有意回到意大利文艺复兴时期那个伟大时代，那么你可以试着读读这本书。”作者以理论为基础，以事实为依据，带着读者穿梭于各个博物馆间，讲解自画像、雕塑、豪宅的隐秘历史，帮助读者梳理经济学与艺术领域的暧昧关系。