金峨杜鹃林引游客踏青赏花。（余建文 摄）

大岚柿子节集市闹盈盈。（何峰 摄）

林家村做强“天下第一桃园”品牌。（余建文 摄）

    人间四月正芳菲。

    每年的三四月，万物复苏，莺飞草长，百花争艳，是乡村最美的季节，也迎来乡村旅游节庆活动的旺季。其中，最火爆的莫过于各类赏花会，放眼全市，各地大小花事活动就有10余个，此外还有登山徒步节、泥涂节、挖笋节等，林林总总，异常热闹。

    近年来，全域旅游“风”越刮越猛。据不完全统计，宁波每年有200余个大小节庆，六成以上跟旅游有关，其中乡村旅游是大头。不少村庄“竭尽所能”，渴望在农旅融合的“大舞台”上展示风采，分享旅游经济这道“大餐”。仅上个周末，全市四五个地方乡村游同时鸣锣启动，争抢四方游客。

    农旅融合、振兴乡村是很多村庄的愿望。农与旅如何融合？乡村节庆，如何保留“乡土味”，让城里人一再光顾？怎样通过发展旅游，来推动村庄产业提升，唱好动人的乡村振兴曲？回看这几年走过的乡村旅游路，有很多值得我们思考和总结的地方。

    记者 余建文 何峰

    杜鹃飞红，金峨花木村探索升级路

    “春来飞红第一山”。上周末，“花开映山红 红动西坞情”2019金峨杜鹃花文化旅游节，在省3A级旅游景区奉化西坞街道金峨村热情启幕，吸引了周边地区2万余名游客前来登山赏花。

    金峨山山势挺拔、峰峦叠翠，山顶有一片100多亩的杜鹃林，是宁波单片面积最大的野生杜鹃林。每年4月中旬，杜鹃花盛开，一簇簇红的、粉的在春色中激情绽放，铺满山坡。村民老周说，这片杜鹃林以前是村民捡拾柴火烧火的，大的野杜鹃生长四五十年了，有一人来高，“几年前，村里铺了游步道，从林中穿过，没想到如今成了热门景点！”

    一片杜鹃林带火乡村游。这并非是金峨村的“无心插柳”，而是数年前就已埋下的发展“伏笔”。金峨村是著名的花木村，家家种花木，也是全省新农村建设的“样板村”，“山上绿色银行，山下别墅成行”。村党支部书记周康健介绍，今年是金峨村第四次办乡村文化旅游节，从最初展示“最美金溪”到最近两年以杜鹃花为“媒”，将全域旅游一步步推向纵深，人气也越来越旺。第一届时，游客不过五六千人，到去年的第三届，两天涌进三四万人，“今年的杜鹃花节，我们延长到9天，如果天气好，预计总客流量超过10万人”。

    4月的金峨山是一年中最美的，除了绚烂的杜鹃花，山上的茶花、樱花也盛放争春，还有吐绿的银杏、嫣红的枫树，可谓一步一景。在周康健这位新农村建设的“领路人”看来，金峨村办节，不仅仅是吸引游客进村登山赏花赏景，“图个热闹”，“我们想借旅游打响金峨村庄品牌，推动村里花木产业的精品化发展，提升村庄建设”。周康健说，近10年来，花木产业同质化竞争严重，导致花木价格大幅下挫，以前胸径10厘米的红枫能卖到六七千元一株，现在不足千元，村集体经济收入也逐年下降，倒逼金峨村思索未来的发展之路。

    “金峨村不能放弃花木这一核心产业，但要升级提质，同时依托已有的良好生态环境和节庆人气，发展全域旅游。”周康健说，从去年年底至今，村里引进外来投资，投入近1800万元建起了特色餐厅和定位中高端的“吾居吾宿”木屋民宿，让客人留下来，感受美丽乡村的魅力。今年春节，民宿试营业，生意火爆，300多元一晚的单栋木屋别墅被抢订一空。而文化旅游节也渐入佳境，之前三年办节，村里贴补了不少钱。随着杜鹃节名气日益响亮，今年的节庆活动村里交由第三方团队打理，引进20多个美食摊位，村里不补贴，反而收进了2万元摊位费。

    “办节搞旅游，上百名村民主动当志愿者，大家的心很齐。”周康健说，实施乡村旅游，还有很长的路要走，未来金峨村要做好党建引领、绿色生态和文化建设三篇大文章，带领周边的蒋家池头、税务场等“金溪五村”，抱团发展，推进小全域旅游，让市民感受新乡村之美。

    品牌推手，提升农产品知名度的有效途径

    上周六，东钱湖畔游人如织，下水麻糍文化节正在举行。下水是我市制作麻糍的重要“流派”之一，声名在外，下水麻糍一年的销售量超过40万公斤。“希望借助节庆的力量，再推一把，进一步提高下水麻糍的知名度，同时带动全域旅游。”东钱湖镇相关负责人说。

    乡村节庆活动是地方特色农产品打响品牌的有效途径，通过办节，可以提高农产品知名度、完善产业链、提升附加值，好处显而易见。在我市，节庆的主角从水蜜桃、杨梅、枇杷等大众农产品逐步向柿子、跳跳鱼等小众产品延伸，主办单位也逐渐从区（县）、镇域下沉到村一级。

    一个柿子火了一个村庄！丹山赤水柿子节是我市乡村节庆中的“老兵”，也是较为成功的一个案例。余姚大岚有着悠久的柿子种植历史，其中柿林村出产的“吊红”最为出名，该村有柿子种植面积200余亩，年产柿子10万公斤左右。虽然位于四明山之中心，但大岚人有着敏锐的市场意识。17年前，他们通过办柿子节带动柿子的销售。去年，已经是第十六届丹山赤水柿子节。

    柿子年年有，创意日日新。“柿子节刚办起来的时候，形式和内容很简单，主要目的是聚集人气，把游客引进来，把柿子卖出去。”大岚镇旅游办工作人员说，柿子节为柿林村的发展立下汗马功劳。随着影响力的提升，在宁波，只要提起柿子，大家首先想到的便是柿林。

    丹山赤水柿子节的形式不断完善，内容不断丰富。在近些年的柿子节上，出现了深受年轻人喜爱的乡村星空音乐会和文创集市，越来越充满活力。同时，在节庆活动中，大岚人推出了柿子饼、柿子酒、柿子茶、柿子甜点等深加工产品，还推出了柿子灯、柿子饰品、柿子抱枕等各具匠心的柿子主题文创产品。“一成不变的节庆容易让人产生审美疲劳，只有‘旧壶装新酒’，不断加入时尚元素，才能保持高曝光率。”大岚镇旅游办工作人员说。

    和丹山赤水柿子节这样的节庆“先驱”相比，办了四届的北仑春晓街道双狮社土豆节只能算“晚辈”。虽然“资历浅”，土豆节的名气却不小，成为我市农事节庆中的后起之秀，成功地将小小的沙地土豆“捧红”。“办节之前，我们的土豆是6元1公斤。办了土豆节，批发价每公斤卖到20元，最贵的时候卖36元，最远卖到北京。”村民说，连续举办土豆节，不但让土豆“身价”翻番，还带动了番薯、年糕、茶叶等农特产品的销售和农家乐、民宿的发展。

    留住“乡味”，带给游客别样乡愁体验

    乡村节庆一路高歌猛进。同样是旅游搭台，各地的发展却很不平衡。有的村庄以节为媒，成为农民增收、乡村振兴的有力推手，有的却光赚“人气”不见收益，热闹过后，落下“一地鸡毛”。旅游界专业人士说，乡村旅游紧密连接农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态，“乡村具有不同于城市的气质，要保持独特风格，用带着泥土露珠的清香来吸引人，留住游客，方能有持久的生命力”。

    赏花和农事、民俗活动是乡村游的两大主导内容，但现在，人造景观、过度商业化等现象，使得部分地方乡村游变得千村一面，同质化严重，魅力大减。比如油菜花海成为很多村庄旅游的“标配”，通过各种新媒体推广，但往往游客到一到，拍完照就走，产生不了什么经济收益。专业人士指出，赏花经济其实比拼的是自然风景、风土人情，同样是油菜花海，奉化大堰、宁海桑洲一年比一年旺，背后是梯田特色和浓浓的乡愁情怀，并带动了农产品销售、民宿经济等一条长消费链，“通常成功的油菜花观赏地本身就有着优质的旅游资源，油菜花只充当着锦上添花的角色。”某个因花事而成为“网红”的村庄，这两年地方政府投巨资进行基础设施改造，可村民说，每年赏花期也就一两个月，周末村里大堵车，花期一过就冷冷清清，临时商业摊档关门歇业，投入产出严重不相符。

    旅游专家指出，体验感是旅游的核心。发展乡村游，不论是赏景还是提供农产品采摘，关键在于提供的产品能带给游客独特而有趣的体验。现在乡村节庆活动基本上是将特色农业与旅游业相结合，“容貌”趋同，吸引力逐年衰减。比如，宁波竹海山乡颇多，春天有多地搞起挖笋节。像横街大雷山的“毛笋文化”因为早有名声，游客参与热情很高，而其他地方没有这份底蕴，搭台也唱不出戏，带动效应就极为有限。市民王女士坦言，到乡村春游，几乎村村都是打麻糍、搡年糕，“吃的菜也相差无几，已提不起多大兴趣了”。

    乡村旅游的生命力在于乡土味。要留住乡土味，实现生态美、百姓富的有机统一，得遵循乡村发展规律，根据不同地方的资源条件，因势利导。借市场之手，以企业为主体，做好乡村文化文章，唤醒沉睡的乡村旅游资源。唯有保护、传承和发挥好乡土特色，让游客找回不一样的“乡味”，乡村旅游才能彰显其独特魅力。