在“去品牌化”门店购物成为消费新选择。（徐展新 摄）

    当各行各业转型升级成为大势所趋，供给侧结构性改革如火如荼之际，消费领域的“降级”，却意外地成了热门话题。

    消费降级，指一定程度上降低效率，降低体验感，降低个性、品味、态度，最大程度实现物美价廉。通俗地讲，就是倾向于买便宜货，避开存在溢价的品牌商品及增值服务。

    消费降级是否真的存在？消费者谈论的“降级现象”究竟从何而来？记者从三个颇受关注的消费场景入手，考察新零售背景下商业变革的规律与趋势。

    消费新选择悄然兴起

    正在宁波某大学读大二的小范并不清楚“消费降级”的准确概念，但她常在社交媒体上使用这个词语，以吐槽自己的生活状态。“这周又逛了好几次名创优品，买了些化妆品和文具。消费降级嘛，买不起大牌，用得舒坦就好了。”

    小范光顾的名创优品，就是引发“消费降级”热议的导火索之一。这家倡导去品牌化、“减轻年轻人购物压力”的零售门店，被视作传统“十元店”的再现。它售卖的商品均未标注品牌，且价格低于市场价。

    “这里的香水喷雾、气垫梳、防晕染眼线笔、蒸汽眼贴都是明星产品，用的人多，细节设计也不错，价格全是每件10元，确实划算。”小范告诉记者，她每个月的生活费约2000元，在名创优品的花费不超过400元。“如果全在外面的超市和品牌店买，所花钱至少翻倍。”

    26岁的殷雪是一名海归，她已经在宁波打拼多年，正为了车贷和房贷奔波忙碌。她转移压力的办法，就是去进口商品店“血拼”。“既愉悦自己，也尽量减少开支。为了解决这个矛盾，我想到了临期食品。”殷雪说。

    所谓临期食品，是指距离保质期限几天到几十天的食品。过去，它们是不太引人注意的“边角料”，商家会为了减少库存压力紧急打折销售，如今却成了一门备受关注的生意。

    数百元的法国红酒只售40元，原价150元的进口牛奶折价80%，60元买一条的“网红”威化饼干变成了“70元十条随意选”……知名的品牌、巨大的价差，让殷雪心甘情愿掏出了钱包。“第一次接触时，难免会有‘买劣质商品’的羞耻感，也不好意思和亲人朋友说。时间长了就习惯了，只要在保质期内、口感基本没变化，就能兼顾物美和价廉，何乐而不为呢？”

    同样面对消费降级，年轻的小范和殷雪坦然接受，做了二十多年品牌珠宝生意的冯女士却心存担忧。“前段时间，首次进入中国的零售品牌Costco生意火爆，传闻开业半天就因客流量过大暂停营业。我去上海体验了，感觉就是一个搞批发的超级大仓库。”最让冯女士诧异的，是店里销售的奢侈品。“场地庞大、杂乱、喧闹，没有舒适的体验感、优质的服务，奢侈品怎么还能卖得这么好？”

    进驻宁波刚满100天的山姆会员店，有着类似的定位，也遭遇了质疑。它的装修风格很“豪放”，但商品种类并不多，还设置了准入门槛，似乎限制了消费者的选择、降低了体验感。

    即便有疑问、有担忧，这些被冠以“降级”之名的消费新选择、消费新场景，已经悄然风靡起来。

    名创优品在80多个国家、地区开设了3600家门店，临期食品的生意得到了多个互联网龙头企业的关注，Costco在沪开业当天股价上涨，宁波的第二家山姆会员店也进入了筹备阶段。此外，“一人食”简餐、按时计费的“迷你健身房”和“迷你KTV”，远程配送的低价鲜花，都在城市的各个角落“生根发芽”。

    需求变化“撬动”新市场

    对经营者而言，重要的不是“消费降级”这一概念的真假，而是如何挖掘、用好新需求“撬动”的庞大消费市场。

    以接受“降级”评价最多的临期食品行业为例。它的兴起和愈演愈烈的食品浪费现象有关，也和人们对高性价比优质食物的需求有关。

    在这一领域，进出口贸易繁荣的宁波有着得天独厚的优势。在各大主流电商平台，记者搜到了swisse、lambertz等标注“临期”字样的海外品牌旗舰店，月销量从几百笔到几千笔不等，不少旗舰店的发货地点标注着“宁波”。此外，还有几家宁波企业在平台上开设了临期零食网店，已积累数万名关注者。

    享受了良好的条件，也应肩负起责任。这些商家的身后，有一道不可逾越的红线——食品安全。

    对此，社会各界争议不断。理论上，过了保质期的食品只是折损了风味，不一定存在安全问题，不少商家趁机钻规则的漏洞，或篡改日期并声称“临期食品没有规定的销售时限”，或在柜台上标注“不支持无理由退货”“破损不赔偿”等“霸王条款”，从而规避责任。

    宁波已经引进不少与名创优品同类型的“去品牌化”零售门店，小红书线下店、网易考拉线下店、淘宝心选线下店都在去年入驻宁波，主打北欧设计风格的“NOME”也于近期大量布局。

    这些门店销售的商品大多来源于知名品牌的下游代工厂，去除了中间环节，没了品牌，但获得了价格优势。去年10月网易考拉宁波工厂店的开店仪式上，相关负责人曾向记者透露：“我们的下游有很多宁波工厂，希望为它们谋一条发展的新路子。”此外，这些门店背后还集聚了优秀的设计团队，精准满足消费欲望强劲，但消费能力相对有限的年轻消费者的需求。“这些年轻人通过互联网了解到高品质生活的美好图景，名创优品、网易考拉、淘宝心选负责提供低成本的实现方式。”一位零售业从业者表示。

    市场兴旺了，问题也随之而来。“名创优品和无印良品之间的‘抄袭风波’本就没有公论，现在又有商家沿用了类似的设计风格、经营理念乃至品牌名称，希望游走在灰色地带，‘蹭一蹭热度’。”该从业者告诉记者，如何减少商家互相“抄袭”，以牺牲产品质量和安全的方式吸引眼球、抢夺市场等现象，需要市场监管部门动足脑筋、下足功夫。

    消费降级背后的“真相”

    消费降级究竟是真是假？“生活水平在提升、零售行业在转型，升级才是大势所趋。”市商务局相关负责人态度坚定地给出答案。

    从宏观看，宁波在2018年6月制定了宁波市消费升级五年行动计划，提出持续改善消费环境，不断优化商品和服务供给，力争2022年实现社会消费品零售总额约6520亿元，年均增长10%以上。无论是消费渠道的升级，还是消费内容的升级，这份行动计划都作出了明确的部署。

    细化到三个典型的消费场景，那些“消费降级”的现象，实则都和当前倡导的消费升级密切相关。

    能够成规模销售、流通，乃至形成完整产业链的临期食品，大多是进口的高端食品。它们能大批量进入宁波市场，得益于宁波在扩大中高端商品进口方面的实践和探索——根据行动计划，宁波将积极承接中国国际进口博览会、中国-中东欧国家投资贸易博览会的溢出效应，加快把我市培育成进口商品“世界超市”，着力推动进口商品在品质价格、上市时间、售后服务等方面与发达国家同步接轨。近日召开的市政府常务会议审议通过了《关于建设国际消费城市的若干意见》，勾勒出宁波零售业的未来图景。

    行动计划还提出，发展智慧零售，运用互联网技术预测消费趋势，进而通过商品、业态、体验等多层次的创新来满足用户需求。年轻人心仪的名创优品，一到周末、节假日就人山人海的Costco和山姆会员店，正是零售业与互联网思维融合的缩影。

    优秀的品牌往往值得信赖、可以产生溢价，这是企业愿意投入成本打造品牌的驱动力。如今，互联网提供了丰富的渠道、海量的信息，一定程度上冲淡了品牌的重要性，年轻人更在意商品是否有趣、是否有高性价比、是否能创造独一无二的体验。“去品牌化趋势愈演愈烈，或许和经济发展过程中遇到的问题有关，但更重要的原因，是人们的消费渐趋理性，开始追求‘返璞归真’和‘简约自然’。”浙江万里学院副教授杨佐飞表示。

    聚集在名创优品的学生和白领们的确希望“少花钱”，但绝非以“买便宜地摊货”为目标；盘算着购买临期食品的消费者的核心需求，是安全可靠的进口商品，其次才是相对低廉的价格；排着队购买Costco和山姆会员店会员卡的人们，也作出了自己的选择，希望减少盲目筛选商品的时间，以最快的速度采购到值得信赖的优质商品，以大包装商品满足家庭生活的各方面需求。

    “这绝不是简单粗暴的消费降级，而是新的消费主力群体提出了新的消费主张，本质依然是追求高品质、好服务，在此基础上兼顾低价格。升级，始终是商业变革的主旋律。”杨佐飞说。

    记者 徐展新