罗志华 

    在今年央视“3·15”晚会上，UC浏览器和360搜索被点名，其医药广告造假链条被披露：有广告代理公司借助“自述文章”，变相通过平台向消费者投放虚假医药广告，且平台仍可借公立医院之名进行竞价排名投放广告。记者调查发现，早在2016年魏则西事件发生后，360搜索就曾公开承诺放弃一切消费者医疗商业推广业务。15日晚，360搜索发布致歉声明，称已成立调查组对相关账号进行彻查。UC浏览器方面也回应称，对相关违规内容已排查下架（3月16日《北京青年报》）。

    对于虚假医药广告竞价排名现象，近年来治理的力度着实不小。相关法律条款得到规范，文件也出台了不少，比如《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》等，对搜索引擎竞价排名的内容进行了明确规定。与此同时，多个搜索引擎平台纷纷表示将放弃医疗商业推广业务。360搜索在2016年5月曾发布一封公开信，称“我们经过审慎的研究之后做出以下决定：即日起，360搜索放弃一切消费者医疗商业推广业务，承诺向广大网民提供安全、干净、可信赖的搜索服务”。

    如今言犹在耳，360等搜索平台再遭打脸。这说明，再有力的整治，有时只能带来短时的效果，此后，这颗毒瘤会迅速复发，甚至变本加厉。别看对待整改行动迅速、态度诚恳，但根据经验判断，或许要不了多久，旧病就会复发。将来再次曝光，就进入下一轮的“发现、整改、复发”的怪圈。其结果是，毒瘤一直在割，却怎么也割不掉。

    要想打破这一怪圈，在整治力度与方式上就得作出重大改变。对于搜索引擎而言，医药广告是一块巨大的蛋糕，竞价排名又进一步做大了这块蛋糕。以百度为例，有统计显示，在魏则西事件之前，医疗客户为百度贡献了20%至30%的搜索营收，而搜索营收在百度总营收中占比超过80%。巨大的利益诱惑，成为这颗毒瘤复发的重要驱动力。相比之下，不足挂齿的一点罚款无法产生足够的震慑力。假如根据非法所得数倍计罚，让敢于越过红线的搜索平台付出巨大代价，屡改屡犯的恶性循环才有望打破。

    互联网搜索平台是民众查询信息和了解相关知识的重要工具，医学知识比较高深，医疗机构的种类和数量又很多，民众需要得到搜索平台的引导和帮助。因此，相比医疗广告，正确的医学知识和医疗信息更加重要。搜索引擎赚钱无可厚非，但也别忘了自身肩负的社会责任。

    搜索引擎兼具网络版“工具书”“知识库”“信息池”的作用，具有相当程度的公益属性，理应用能力排名而非竞价排名来帮助患者，基于科学来告诉患者如何选择药品，而不是谁出钱多就推荐谁。退一步讲，即使做不到正确引导和帮助患者，但至少不能通过误导和刻意欺骗等方式在患者身上补刀，将他们推入一个又一个陷阱。