遨森电商股份有限公司内，工作人员加紧备战“双十一”。（王鹏 摄）

亮眼战绩的背后，是一群深夜奋斗的人。（博洋集团供图）

    “5,4,3,2,1……”随着时间一秒秒跳到11月11日零点，家住海曙区的姚女士轻车熟路地将早已算好“满减”优惠款，提前放进购物车的商品统一结算，但她不能睡，因为到凌晨1点，那些在前几日预订的商品还需要付尾款：“这款洗衣液在前半小时内付尾款就能买一送一，这个牌子的鞋柜付款前100名还有收纳盒送。”

    同一时间，全国有无数购物车正在被清空，各大电商平台也刷新着“双十一”的销售纪录：截至11月11日0点45分，天猫平台上40个去年“双十一”成交额千万元级的品牌，在今年同期成交额突破1亿元大关；京东“双十一”最后的高潮于11月10日晚8点开始，其中家电成交额5分钟破20亿元，婴幼儿食用油和调味品成交额同比增长30倍……

    许多宁波企业在这场年度消费狂欢中也分得了一杯羹：有的利用品牌营销强势破圈，有的利用品质创新走稳国内大循环之路。但“双十一”既是购物盛宴，也是对供应链的大考，在利润空间不断被压缩的大促俏活动中，有一些企业选择了冷静应对。

    记者 孙佳丽

    打品牌，引领新国潮

    印着“中国”字样的外套销量剧增，带有中国文化元素的潮玩成为网红，各地博物馆联名的配饰、盲盒等随处可见，这些无一不在宣誓新国潮已成为肉眼可见的消费趋势。这个“双十一”，新国潮迎来了全面爆发。

    “在我的理解里，国潮起初更加侧重的是‘潮’本身，是一小部分年轻人的自娱自乐，如今国潮开始向‘国’字倾斜，以相对亲民的价格和独特的文化核心走进了大众市场。尤其在‘Z世代’眼中，新国潮更是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式，甚至是一种自我的表达。”博洋研究院副院长许淑敏说。

    博洋集团将这一理念体现在产品中。例如，博洋家纺连续两年推出“和”系列产品，倡导“化繁至简”的轻奢生活；博洋生活则将汉服、文创、建筑、游戏、生活方式等元素融入产品研发中，国风喜嫁系列等国潮风格产品在“双十一”期间的销量节节攀升……

    与博洋集团挖掘传统文化不同，GXG专注年轻市场，开拓品种以及面辅料创新，在“双十一”前推出自有IP“青年羽绒制造局”和“羊毛有线公司”，完成了针对羽绒和毛衫两大品类的概念升级。

    不仅在产品设计上体现新国潮，宁波企业在品牌的营销中也把握着全国消费者的国潮需求点。

    方太集团在“双十一”这个热衷叫板优惠的营销环境中，选择了一条更“接地气”的消费者沟通路线——结合社会热点与天猫趋势，从“因爱伟大”的品牌传播主张中，率先延伸出“聚惠美好双11”的营销主题，携手明星周冬雨给出了“厨电行业首份共创型明星攻略”的解决方案。

    太平鸟集团依旧积极拥抱全网营销新渠道，以青年消费群体喜爱的微博、小红书、抖音、得物等平台创新内容与对话方式，增强社交触点，与新兴消费群体建立品牌信任。其中，太平鸟男装新品在抖音首发，并在“抖in新风潮”活动中成为爆款。

    消费者对这些有多买账，从各企业的战绩中就能看出来——

    11月11日0∶02，太平鸟线上线下全渠道销售额就突破了11亿元。截至11日11时17分，太平鸟线上渠道全品牌打破2020年10.5亿元的纪录；

    截至11月11日0∶55，博洋家纺天猫旗舰店业绩破2亿元。到1∶43，唐狮品牌线上全网销售额突破3.35亿元。

    强品质，走实双循环

    不同于深耕“双十一”的老玩家们，外贸转内销的商家更多打的是品质牌。

    三禾锅具在这个“双十一”拿出了“杀手锏”——三禾窒氮轻铁锅。据企业相关负责人介绍，为了给国人量身定制一款好铁锅，三禾锅具研发负责人程强率领一支“突击队”，花费8年时间攻克技术难题，最终突破窒氮技术壁垒，不仅解决了铁锅久攻不克的防锈难题，还实现了锅体轻便和高颜值，即使女生颠锅也能轻而易举。

    自预售以来，三禾窒氮轻铁锅连续占据天猫“炒锅预售榜单”第一名，11月1日零点开始，三禾成交额轻松突破百万元，其中三禾窒氮轻铁锅交易额占近七成。

    惠尔顿直接与大V“老爸评测”达成合作，主打的“智转”儿童安全座椅在“双十一”前夕通过了老爸评测抽检计划，包括碰撞安全、面料安全、安装安全、工厂审核等关卡，以硬核品质获得了全国消费者的认可。截至11日中午12点，惠尔顿在京东和天猫平台上的销售额超过2800万元，总量排名全品类第三，整个“双十一”期间的销售额已占全年的15%左右，目前三大仓库正向全国各地发货。

    “双循环之路其实并不难走，走稳走实的关键在于产品的品质和创新。”乐歌股份相关负责人告诉记者，针对此次“双十一”，乐歌就打出了一套组合拳。

    一方面，乐歌以线性驱动为核心技术，针对中国消费者审美观与不同场景下的需求，在今年“双十一”主推AI升降桌。该产品用智能AI屏取代传统手控，不仅满足人们对“坐站交替”健康办公方式的需求，还可提供信息查询、健康提醒等智慧办公协助功能；另一方面，乐歌建立了国家CNAS认证的实验室，对采购的原材料和“双十一”出厂的产品都会进行严格检测，从源头上确保产品质量与安全。

    “我们的前期营销不仅仅停留在站内，还在站外开启了全方位联动，例如牵手“何同学”、在各大短视频平台与“红人”合作等，尤其乐歌与“何同学”的合作开创了‘品销合一’的新方式，效果非常好。”该负责人表示，今年“双十一”期间，乐歌各店铺流量与去年同期相比实现翻倍，并持续处于高位，为活动期间订单转化提供有力保障。11月1日当天，乐歌家具京东自营店在前5秒钟的销售额就超过去年全天，乐歌天猫旗舰店前23分钟销售额已超过去年全天销售额。

    繁荣过后期待变革

    不过，当许多参与“双十一”活动的企业还在为快速增长的销售额欢呼时，也有不少宁波企业选择了冷静处理。

    “我们的营销人员早早就报名了今年各平台的‘双十一’活动，我知道后，推掉了很多活动，实在是怕做一单，亏一单。”某厨卫品牌负责人向记者吐槽说，主要压力还是来自产品原材料成本的翻倍上涨，若现有价格叠加平台优惠，利润空间就约等于零了。

    原来，“双十一”对于消费者来说是购物盛宴，对电商行业从业者而言，则是一场供应链的大考。这场考试可能在９月甚至更早时候就打响了，产品的生产备货、活动方案的制定以及营销资源的调集等方面均需要提前准备。而原材料的涨价、芯片的短缺、人工的不足、产能的降低等等，在一定程度上逼迫着商家“冷静”下来。

    某家电生产企业的产品研发负责人10月底跟记者聊起“双十一”的备货计划时连连叹气：“‘双十一’期间我们会推出一款新型号的电吹风机，但基本上不会有大的促销活动，人工的短缺、产能的不足，让我们的库存已经无力支撑更大规模的销售量。”

    也有一些企业在第一波“双十一”大促活动中遇冷后选择冷静看待第二波的促销。“11月1日当天付尾款的情况明显低于我们的预期，甚至相比去年出现了负增长，可能是企业在品牌营销和产品设计上出现了短板。”某服装品牌负责人告诉记者，近期企业会结合情况分析原因并尽快解决，因而他们就没什么时间和精力参加第二波活动了。

    “繁荣背后的冷静，意味着‘双十一’活动亟需变革。”宁波商务经济研究所副所长江玉兵分析认为，消费者在生活成本增加、可支配收入减少的情况下变得更加理性，工厂和品牌商的利润因为原材料成本的上涨、快递费用的上升出现大幅度下滑，“双十一”战线却越拉越长，并在年货节、女神节、年中大促、“双十二”等促销节日的夹击中变得不再稀缺。因此，企业慢慢就会用平常心对待“双十一”，不仅可能调减营销预算、控制费用支出，还会努力跳出低价竞争的“囚徒困境”，引导消费者为品牌溢价、产品创新买单。

    “真正好的运营，不必拘泥于促销节日，而是应该内化于日常销售中。一流的产品品质，加上专注的垂直赛道和一流的品牌营销，这就是‘王炸’。”江玉兵建议道。