冯海宁

    日前，上海市市场监管局发布《商业广告代言活动合规指引》。利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言，宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、“娘炮”“耽美”等不良文化，炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象等，明确列入广告代言活动负面清单（2月9日《北京青年报》）。

    广告代言是市场经济中的常见现象。广告主委托明星艺人对商品或服务进行推荐和证明以实现商业目的，而明星艺人则利用自己的形象、信誉获取商业代言报酬，所以，这是一种能带来双赢的商业活动。但如果广告主选择代言人不当，或者广告代言活动不规范，不仅广告主会面临风险，消费者也会变成受害者。

    近年来，已经有部分明星艺人被曝出违法失德问题后，广告主紧急宣布解约的案例。在之前某些网贷广告代言中，也曾出现宣扬拜金主义等不良文化，对社会风气产生不利影响。针对广告代言活动中的种种不良现象，有关方面正在“对症下药”。

    譬如，去年1月，中国文联发布了《文艺工作者广告代言自律公约》；去年11月，浙江省市场监督管理局印发了《明星商业广告代言行为合规指引》；如今，上海市场监管部门也发布《商业广告代言活动合规指引》。这些举措就是为了规范广告代言，保护消费者合法权益。

    值得注意的是，上海《指引》既界定了相关概念，也列举了相关判定标准，最大亮点则是，列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。这种负面清单指引，对有关各方极其重要。

    对于明星艺人而言，这种负面清单就是一种“行为禁区”，只有不踏入这些“禁区”，才能获得代言合同，或者不会代言“翻车”。对广告主来说，只有按照负面清单选择代言人，规范操作代言活动，才能避免广告代言风险。从消费者角度看，这种负面清单，有助于创造健康的消费环境。可以说，负面清单具有倒逼效应，能够倒逼商业广告代言活动的相关利益方自觉提升道德意识、法律意识。

    当然，这种负面清单能发挥多大倒逼作用，还取决于两个方面：其一，列入负面清单的不良现象，市场监管部门是否配套相应的处罚措施和执法力量？只有处罚措施跟上，才能产生更大警示效果。其二，是否与公众、媒体等形成良好互动？市场监管部门与社会，只有形成良好互动，才能及时获取违规线索介入治理。进而言之，在对广告代言活动各方合规性进行指引的同时，能否把违规者纳入负面清单管理、实施联合惩戒也值得思考。