题图摄影：李磊明

    郭 玮            

    习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。市第十四次党代会报告明确提出，今后五年，宁波国际传播能力显著增强，多层次对外交流体系更加健全，“书藏古今、港通天下”的城市名片更加闪亮。

    国家形象体现的是国家意志和国家利益，宁波城市形象作为国家形象的组成部分，理应立足于宁波的文化个性和发展定位，服务于加快建设现代化滨海大都市总目标。拥有独特文化资源禀赋的宁波，在自身的城市形象传播方面积累了丰富的实践经验，但与北京、上海、西安、深圳相比，宁波城市形象则略显模糊，知名度和影响力与宁波整体实力还不相匹配，为此，要从内容、对象、主体、路径四个维度，提升宁波城市形象国际传播效果。

    传播内容：创新讲好宁波故事

    一是讲好宁波普通人的故事。要选择围绕普通人的、充满小细节的、具备烟火气的寻常故事，立足于平民化的叙事角度，表达具有共通性的情感，这样才容易为国外普通民众所接受。已经成功举办了三届的宁波NB轰红短视频大赛，普通人越来越成为短视频的绝对主角，2021年，海外“出圈”的98岁宁海功夫奶奶、“终于赢球了”的宁波足球少年，将目光聚焦普通人，记录日常的生活状态，展现真实的喜怒哀乐，引发海外受众的共鸣，激发他们的分享欲望。

    二是讲好宁波的发展故事。讲好宁波故事有两个需要注意的问题。首先是城市特色要鲜明。不要因为搭载太多内容而导致面目模糊，比如，成都抓住熊猫的“稀缺性”主打“熊猫牌”，既有清晰的辨识度，又塑造了可亲可爱的“城设”标签。“书藏古今、港通天下”是打造宁波城市形象的金名片，应围绕这一主题多层次、多渠道、多方式做足国际传播文章。其次是古今并举。悠久深厚的传统文化一直是对外传播的重要资源，但如果囿限于此，也会在一定程度上遮蔽了现代中国的魅力和形象，宁波城市形象塑造与传播要将悠久深厚的传统文化与当下城市产业与文化发展紧密联系起来。

    三是讲好外国人在宁波的故事。在中国工作学习生活的外国人，更了解真实的中国，也清楚国际社会的价值观和传播习惯，是能够有效激发海外受众“选择性”注意中国城市的重要桥梁。基于这一思路，浙江省连续两年举办“美丽浙江”国际短视频大赛，其中有大量国际友人和留学生作品，展示了一个鲜活的浙江。宁波在大赛中斩获颇丰，可在此基础上，更广泛关注在甬生活的外国人，巧用“外嘴”和“外眼”，个性化展示在宁波的生活状态和人生故事。

    传播主体：多元协同借筒传声

    一是从“政府讲”转变为“政府民众一起讲”。随着信息传播技术的升级换代，尤其是社交媒体的强大赋能，国际传播主体愈加多元化。外向型经济为主的宁波拥有大量出海甬商、驻外企业员工、留学生、侨商侨民，这些都是国际传播的生力军，要尽快建设以政府力量为核心和依托、民间力量为执行和助推，多层次、全立体的传播队伍，均衡发展对外传播力量以迎接“全民传播时代”的到来。

    二是“自己讲”和“别人讲”有效结合。良好的国际形象需要自我传播，也要“借势用力”“借船出海”“借筒传声”。讲好宁波故事，可加强友好城市间的互动，利用海外民众熟悉并经常使用的当地平台进行传播；还可通过与海外主流媒体、网络媒体、社交媒体合作，不仅推送自己的故事，也邀请声誉良好、态度客观的海外媒体机构、网红，通过切身体验、现场报道的方式传递宁波见闻。

    传播对象：精准定位细分受众

    一是宁波故事要讲给海外普通民众听。社交媒体的兴起，推动国际传播关注的内容从民族国家的宏观层面趋向于个体“人”的微观层面，面向更广大的普通民众，选取他们感兴趣的文化内容，把握他们的文化需求，才能让他们愿意听。讲好宁波故事可从海外普通民众更加感兴趣的生态保护、身心健康、文化旅游入手，从“人”的维度进行个性化叙事，提升传播效果。

    二是针对重点区域进行精准传播。宁波城市形象宣传可选择中东欧、东北亚等重点国家，邀请对象国的文化、影视专家参与制作，运用国际化思维和表达方式，有针对性地梳理宁波特质，找准受众兴趣点，实现传播效果最大化。

    传播路径：科学谋划柔性表述

    一是进行可视化传播和年轻态表达。“Z世代”（1995-2010年出生）被称为移动互联网原生代，城市形象的传播应高度重视“Z世代”的媒介习惯，把握其思维活跃、崇尚个性、追求创新、乐于分享的特点，以更快的节奏、新鲜的创意、现代化的视听语言讲述宁波故事。鼓励和推动在甬青年和域外宁波籍青年大学生参与跨文化传播活动，策划推出符合“Z世代”欣赏偏好，易于接受的网络文学、视听作品、动漫、游戏等文化精品，将宁波城市形象巧妙嵌入其中，以此提升跨文化用户的接受度和分享意愿。

    二是柔性表述，重视大型活动在国际传播中的作用。城市形象传播需规避偏“硬”的宣传语态，采用柔性表述，诉诸感性触发。2020年，宁波以《“艺术振兴乡村”借助民间平台——宁波打造中外艺术家的国际家园》入选当年全国“对外传播十大优秀案例”，请外国艺术家走进乡村，体验和感受真实的宁波，展示大美宁波，在此基础上，可以进行主题再提炼、内涵再丰富，持续推进以形成优秀对外传播品牌。此外，大型活动已成为城市形象国际传播的重要路径，借助中东欧博览会、中国（象山）开渔节等能级高、影响大的大型活动，借助传播新媒介，积极推广城市品牌，让宁波城市形象走向世界。

    （本文系宁波网络与传播社科研究基地研究成果）

    （作者为宁波开放大学副教授）