在市场经济大潮的洗礼下，百货业进入创新升级的“新零售”时代。作为天一商圈的百货龙头，东门银泰在新一轮商业重构中，借着新零售路径的探索，实现了生机勃发的“逆生长”。

    A “数字化门店”已全面成型

    作为阿里布局“新零售”的重要一步，东门银泰早在2017年完成初步改造后，就引发了众多关注。面对传统百货“旧城改造”般复杂的局面，东门银泰选择从“人货场”的重构入手，重新定义“商场”。

    如今两年过去，银泰模式的“数字化门店”已全面成型，实现了最难环节“货”的重构。“截至目前，整个东门银泰的商品数字化程度已经超过90%，也就是说在架销售的近2万个SKU，绝大部分均已上翻至线上，并且都做到了线上线下同价。”东门银泰店店总王倍静告诉记者。

    记者在东门银泰逛了一圈，随机选择了包括MO&CO、DAZZLE、乐卡克、马拉丁、新秀丽等几个品牌，进行了同款对比，线上线下在折扣前后的价格均做到了一致。在看中和试穿了合适款式后，可以直接买单，如果想“空手道”无负担购物，也可以在银泰自有APP喵街上下单，享受配送服务。

    “银泰线上线下的货源都是同一来源，商场的工作人员只需一键操作,线上订单就能自动流转至最近的线下门店,由即时物流的配送员上门取货。在实现销售的同时也拉动在线货物销售和配送。得到了坪效的最大化。”王倍静表示。

    数字化门店成型后，每一个品牌专柜都变身收银台，平均58秒处理一笔交易，排队在银泰成为“过去式”；通过“喵街”APP，消费者可以实现在家“24小时躺着买”，享受在实体店同样的商品和服务；配送服务保障3公里内两小时到达，店内所有商品提供免费配送服务等。

    Ｂ 定位是家庭消费群体

    与同在天一商圈的天一银泰有所不同，东门银泰的定位是家庭消费群体。在以服务为中心的“场的重构”中，东门银泰围绕自己的目标客群，进行生活场景服务的精准化。

    “我们目前会根据后台数据，研究和提供更多生活场景强关联的服务。比如我们的VVIP可以在喵街APP上预约上门除螨服务、床品清洗护理、美食课堂服务等。之所以会选取这些服务，是考虑到消费者比较难以自行解决，如果我们恰好能为会员提供并且是免费的，无疑是击中需求，有利于增加顾客黏性。”

    在品牌优化上，侧重家庭消费的定位，也促使东门银泰更为注重货品角度的深度挖掘。“一方面我们尤其重视品牌新品的宁波首发式，今年以来，新秀丽的王者荣耀系列、乐卡克的龙珠系列都在东门银泰首发。譬如乐卡克的龙珠系列在全国只有上海、武汉、宁波三地首发，宁波的首发式就在东门银泰。”

    与此同时，一些新职业也在银泰长出来，提供更为多元化的服务。银泰联合天猫、淘宝共同发起“淘柜姐”项目，一线柜姐变身“淘柜姐”。门店导购能在线上通过短视频带货，服务不临柜的消费者，通过视频带货一样能取得分佣。

    Ｃ 实现顾客商场“双向交互”

    在构建数字化会员上，东门银泰获得的进展尤为显著。

    据统计，阿里会员与银泰会员实现互通后，手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员获得会员权益的端口。目前，银泰数字化会员已近百万，其中，东门银泰的数字化会员已达10万，初步实现了可识别、可触达、可洞察、可运营。

    “具体展开而言，通过数字化改变了银泰和会员的交互方式，实现商场和顾客的双向交互，顾客通过APP可以对门店、商品实时反馈、实时评价。”

    在传统零售里，消费是单向的，商户和消费者的交集很少。现在通过联动会员数字化，实现顾客互动和客户画像。技术支持下，顾客进入商场后，产生的消费轨迹、动线、热力图都是可识别的，可以为运营方提供经营决策，这是一个链路循环，最终指向人与货的精准匹配，以及效率的提升。

    5月9日,中国连锁经营协会发布“2018年中国连锁百强”显示,银泰百货以30.5%的2018年销售增长率,在所有百货商业中排名全国第一。作为银泰百货中第一批进行改造的东门银泰，这家曾经的传统百货，正不断改造自我，为自身的生存发展找到一条可行的道路。记者 史娓超