店家套餐内附送《猫和老鼠》的玩具。

    这个春节接过“二师兄”衣钵值班的是老鼠。虽然新年还未到，不过小老鼠们早已开启了自己的主场模式，甬城大街小巷都张贴着可爱的金鼠迎新年，它们的形象也出现在各大品牌的新款商品上，成为带货神器。

    在五六分钟的时间里，带着著名老鼠IP“杰瑞”的新年套餐被买走了4份，这是近日一个中午，记者在肯德基文化广场店看到的情形。消费者邱先生是一名90后，对于《猫和老鼠》这部从小看到大的动画片，他直言是个铁粉。“鼠年春节快到了啊，杰瑞的玩偶很符合过年的氛围，挺好的。”

    店内的工作人员告诉记者，本月初他们就推出了售价99元的套餐，里面带有两款取材于《猫和老鼠》的玩具。从上市后的这几天销售情况来看，很受消费者欢迎。

    无独有偶，知名时装品牌H&M、优衣库还有本土的太平鸟也选择了老鼠IP作为新年新款的主打。记者在高鑫广场的H&M专卖店看到，店内从成人到儿童的多款上衣都带着“杰瑞”头像。大红的色系配上可爱的老鼠形象，仅从视觉冲击上就很有年味儿。优衣库和太平鸟童装则是和迪士尼共同推出了米老鼠的联名T恤。

    在周边产品的打造上从不落伍的星巴克，也在近期推出了多款贴合中国新年的老鼠造型的杯子、蛋糕。在玩具界，老鼠们更是表现活跃。例如国内著名的潮流玩具品牌泡泡玛特就推出了“毕奇小肥鼠宝宝新年系列”盲盒，全球限量33000套。记者看到在其天猫旗舰店里，这款盲盒的月销量已经超过了一万。

    鼠年春节，出彩的为啥是“洋老鼠”？

    记者注意到，今年的老鼠IP更多是借用了洋老鼠的形象，尤其是杰瑞和米老鼠，根据淘宝搜索结果，仅“米奇”一个IP，就有至少26个服装品牌与它合作。倒是本土老鼠占比不高。

    虽然在中国传统文化中，老鼠的形象大都不太光彩正面，但也有例外。例如上海美影厂在1989年出品的动画片《舒克和贝塔》，就创造出了两个非常正能量的老鼠形象。通过比较可以看出，作为东道主，舒克与贝塔虽然也拥有联名商品，但在数量上完全被两只“洋老鼠”碾压。

    据第一财经商业数据中心的统计数据显示，在淘宝上有关杰瑞、米奇和舒克贝塔三大老鼠IP的所有商品中，舒克贝塔同款一个月卖了不到40万元，而米奇一个月创造了9000多万元的销售额。猫和老鼠也赚了将近2000万元。折算下来，1个米奇(IP)顶225个舒克贝塔(IP)。

    “传统的中国年，大热的却是洋老鼠，虽然有些可惜，但从营销角度来说，洋老鼠不论是知名度还是形象都更符合传播效果，所以各大品牌集中使用米老鼠和杰瑞是比较好的选择。”营销专家朱美燕表示，从营销上看，商家更愿意选择洋老鼠“没有毛病”。

    第一财经商业数据中心的特约作家郭婉婧表示，迪士尼IP赚钱能力强，很大程度上是因为经过多年运营，它的IP合作类型非常丰富。衍生品从图书出版物，到玩具、食品、饮料等消费品全面开花，迪士尼不断赋予IP新的价值。仅在淘宝上，米奇的同款商品就涉及将近50个类目。

    因此，相比较下舒克贝塔真的“还是个孩子”。当然事物的发展总会有个过程。在未来，如果能好好开发，或许在下一个鼠年到来的时候，本土老鼠也能成吸金体了。

    传统文化符号将在商业营销中占有越来越重要的地位。近几年，文化已经演变成了一股新的生产力。通过和中国生肖联通打造当年专属商品的手法，在商业营销上已经成为屡试不爽的手法。

    朱美燕表示，因为和每个人都有关联，所以现在生肖营销已经成为越来越受关注的手法，商业也愿意借助这样一种东风去增加自己商品的影响力。“这些年提倡的文化自信，让我们对自己的文化元素有了更多的认同和共鸣。所以可以预见的是，像生肖这种传统文化符号，在未来商业的营销上会占越来越重要的位置。例如近年大热的故宫IP衍生产品，就成了传统文化的很好载体。”

    不过也有人认为，这么多品牌都高度集中在同样的IP使用上，有“撞车营销”的嫌疑，也很容易让商品失去自己的个性特征而“翻车”。对此，朱美燕表示，使用IP推广商品其实是一种借势营销，是一种锦上添花的手法，但最终赢得市场和客户，还是需要企业和品牌在自己的产品与服务上持续发力。记者 黎莉 文/摄