宁波新兴商圈人气兴旺，图为刚开业的宁波万象城。

    5月底6月初，宁波商圈接连迎来几条重磅消息：5月底，宁波首个带摩天轮超大商业综合体——宁波万象城在江北湾头亮相；6月3日江北与国内商业巨头百联签约，百联奥特莱斯将落户保国寺-荪湖旅游度假区；3天后，鄞州传来消息，美国开市客（Costco）宁波会员店项目敲定，落子下应街道，将于2023年开业……

    据不完全统计，今年宁波将有近20个商业综合体开业，新增商业面积近130万平方米。商业项目的密集落户和开张，正在改变宁波商业的传统布局，宁波商圈的“第四极”或将崛起。

    但硬件扩张背后的现实困扰是，在竞争越来越激烈的今天，商圈未来的生存空间会受到挤压吗？

    对于商家来说，这或许是个每天必须面对的“灵魂拷问”。

    商业“第四极”或将崛起

    2010年以前，宁波商圈还是传统的双核格局，天一广场和鄞州万达广场“双心”闪耀。近几年，东部商圈快速成形，形成了“三足鼎立”之势。如今，宁波商圈“第四极”正在崛起。

    今年5月29日，宁波首个“摩天轮+商业”的综合体宁波万象城在湾头亮相，这个总建筑面积达28.6万平方米的超大综合体引入了近400个品牌，其中仅餐饮业态首进宁波的品牌就多达31个。宁波万象城还设置了摩天轮广场、屋顶花园、延时街区等，探索“乐园经济”、夜市街区，打造城市级IP。

    更大动作还在后面。6月3日，百联奥特莱斯宣布正式落户江北。百联股份作为国内起步最早、业绩上佳的奥特莱斯运营商之一，旗下拥有上海青浦、武汉盘龙等7家连锁网点，商业资源丰富，预计百联奥莱将成为宁波商业的“鲶鱼”甚至是“鲨鱼”。

    同时，位于老外滩区域的绿地缤纷城也已经部分开业，引进了G-Super轻奢店、最美书店“钟书阁”等网红品牌，预计明年上半年会整体开业。

    高能级的万象城和百联股份对江北商业的加持，推动宁波商业格局由“三国演义”转为“四强争霸”，也使得宁波北部商圈初步形成。该商圈以来福士广场和万象城为核心，以绿地缤纷城、山姆会员店、江北万达广场和未来的路劲新天地等商业综合体为次级核心，以老外滩国家级步行街为标志性步行街的商业基础，一批商业综合体、商业中心呈多点开花之势，成为宁波城市核心区具有较强辐射力的区域。

    而高新区、镇海、北仑等地也将迎来重磅商业体开业。

    其中，高新区将迎来宝龙广场和东部印象城两大商业综合体， 镇海开元广场总建筑面积达到21万平方米。按计划，这3个商场都将在今年6月开业。

    北仑在5月初启动了“富邦青年潮盒”商业项目，并启动建设摩天轮商业广场项目，成为宁波第二个“摩天轮+商业”的综合体。

    2021年，必将是宁波商业格局巨变的一年。

    同质化现象比较明显

    宁波商业先后经历传统零售时代、百货时代、超级大卖场时代和购物中心时代，现在迎来“综合体时代”。在设施硬件提高的同时，同质化严重成为各大商业综合体的最大困扰。

    餐饮街区、儿童主题街区、影院、超市是商业综合体的基本标配；星巴克、无印良品、必胜客、周生生……在众多商业综合体中都能觅得踪迹。

    业态布局雷同，引进品牌雷同，“大而全”的“一站式服务”成为商业综合体的最大亮点，如今却也成为最大硬伤。

    商业综合体有多看中餐饮？据了解，来福士广场专门开辟了负一楼作为零食小吃的集散地，其上的每个楼层几乎都有甜品店、餐饮店分布；天一广场商圈内仅餐饮商户就超过100家。

    被商业综合体当作揽客“万金油”的还有儿童业态。世纪东方广场的最上层早已被教育培训机构和玩乐项目占领，宏泰广场的每一层几乎都有培训学校。

    “正是因为诸多商业综合体皆以餐饮和儿童业态为先，导致同质化竞争的问题日益凸显，再加上疫情防控带来的影响，本身基础较好、人流量较大的商业综合体集聚了很大一部分的客源。而一些本就经营不善、没什么人气的商业综合体日渐衰落，因此出现‘冰火两重天’的情况。

    此外，线上平台的冲击力度同样不可小觑，尤其是在直播加速来临之后，对商业综合体的影响会持续存在。”市商务局相关负责人说。

    商业综合体同质化的背后，反映的是宁波商业界思路不多、视野不宽、经营创新乏力、人才不足的现实。而宁波的商业综合体如何避免同质化，走出自己的特色定位和发展之路，实现各个业态的多赢，正是开发商、经营者必须面临和破解的问题。

    在这方面，与鄞州万达广场一路之隔的明州里购物中心，或许已经走出了一条新路。在差异化竞争上，明州里的逻辑比较清晰，走的是中高端路线，引入的品牌较少与周边商业有同质化倾向；在餐饮品牌的引入上，也偏向中高端定位。明州里购物中心在挣扎多年之后，似乎渐入佳境。

    造节营销，推陈出新

    各路商业巨头纷纷在宁波跑马圈地，但与此相对照的却是众多商业综合体门庭冷落，周一到周四少有顾客临门的尴尬现实。

    “我现在购物，一般网上下单，送货上门，去商场的次数大不如前，碰到新店开张，有促销才会捧个场，周末去商业中心也就吃个饭、看个电影啥的。”85后市民张小菲告诉记者，她周边很多朋友都是这样，三五年前每周必逛商场，现在多是溜娃、亲友聚餐时才去商场。“线下购物以体验为主，线上购物更快更实惠些。”这是她总结的“买买买”经验。

    线上电商的发展，改变了居民的购物习惯和生活方式。而各大商业综合体如何挽回客流，是个费神费力的大拷问。

    为此，各大商业综合体在重新定位和营销手法上动足脑筋，不断推陈出新。

    举办主题活动造节营销，成为各大商业综合体用情怀攒足人气的有效手段之一。鄞州印象城在这方面做得很有“范”。他们坚持每年组织多场文化主题展的推广思路，借势营销攻占市场。

    在这个端午节，天一·和义商圈举办了意大利非凡时空艺术文化节，让宁波消费者在家门口即可享用意大利特色美食、感受地道意大利文化，吸引了不少市民前来打卡。

    5月底开业的宁波万象城在借节营销方面也是高手。这个端午节，宁波万象城在面积达3000平方米的屋顶花园推出“屋顶喜剧艺术节”，吸引了大量客流。

    不仅仅是造节营销，业态调整也成为商业综合体的经营常态。如2019年底开业的鄞州宝龙广场，对此前人气低迷的地下一层进行了大刀阔斧的调整，将原先业态调整为宁波本土特色为主的轻餐饮“老底子巷”，打造了古风拍照打卡点、汉服街拍地标等，借此形成具有特色的轻餐饮地下一层，吸引年轻人。

    有业内人士指出，如今的商业综合体的运营，单一的打折促销已成过去式。今后的商业综合体不仅仅承载购买的功能，更慢慢渗入目标消费者群体的生活中，成为生活最密不可分的场景。

    你会为了生活场景而去商业综合体逛一逛吗？

    记者 周晖 史娓超 殷浩 黎莉