雅戈尔是宁波最早一批入局抖音的企业。

    转眼间，“6·18”电商大促已结束一周有余。与往年略有不同，今年，受疫情影响，国内需求萎缩，中小企业普遍承压，大牌主播也集体缺席……

    今年“6·18”还没开始就被“唱衰”，一度被认为是“史上最难”。

    那么，在这个特殊的电商大战中，宁波企业交出了怎样的答卷，又有哪些意外收获和思考？

    1

    艰难中收获“惊喜”

    6月18日24点，“6·18”电商大促落下帷幕。宁波空气炸锅“悠伴”全网销售额最终定格在2000万元。

    “与去年差不多，今年没有什么特别投入，这个成绩在预期之中。”悠伴智能科技品牌总监董晶晶说。

    作为近两年最有流量的小家电，空气炸锅可谓火出圈了。不过，对于像悠伴这样的年轻品牌来说，今年“6·18” 留给他们的机会并不多——除头部大品牌斥巨资“树厂牌”打法的碾压，低迷的消费市场则是更大的羁绊。

    “我们能在内忧外患中与去年的成绩持平，已是比较好的结果了。”董晶晶笑称。

    当然，除了能稳住“基本盘”，也有不少“大厂”收获了惊喜——

    今年“6·18”期间，博洋集团包含男女装、童装、家纺、小家电等在内的全品类销售额增长近20%。其中，博洋家居销售额超1.6亿元，同比增长66%；

    5月31日晚8时至6月20日，雅戈尔电商全网完成销售额1.19亿元，同比增长32%；

    厨电品牌方太也毫不逊色，“6·18”期间，电商纯零售额增长超20%，其中集成烹饪中心销售量同比增长40.14%。

    “尽管大环境并不理想，但市场对于高品质产品的需求并不匮乏。方太更愿意从科研和创新角度切入，在高端领域发力。”方太相关负责人表示，以现在市场情况看，消费分层或许已经出现，而赢下市场的法宝之一无疑是“产品”。

    2

    新渠道带来新生机

    今年“6·18”依旧展现出十足的消费韧性。

    星图数据统计结果显示，今年“6·18”大促期间，全网交易总额达6959亿元，同比增长20%。

    出人意料的结果背后，是品牌与平台对消费趋势的精准判断及消费需求的精准把握。

    与往年不同的是，多渠道“打包”，是今年“6·18”记者在众多企业处了解到的新玩法——除传统的京东、天猫两大主阵地，如今，不少宁波企业已把拼多多、抖音、快手、小红书也纳入渠道中，进一步完善了销售线版图。

    据抖音电商6月19日发布的数据显示，6月1日至6月18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，同比增长超40%；挂购物车的短视频播放了1151亿次。

    雅戈尔是宁波最早一批进入抖音电商圈的品牌，并快速在商务男装品类中确立了自己的地位。

    在今年的32%销售增量中，较大一部分来源于抖音平台端。雅戈尔集团公共关系部经理徐衡律表示——

    及时抓住营销新玩法，对于消费品企业而言，是至关重要的一个能力。而在如今环境复杂的市场背景下，这一快速调整给雅戈尔杀出另一条路子提供了宝贵的经验。

    当然，公域越来越高的流量成本，也成为阻碍部分企业进入的门槛。与雅戈尔不同的是，另一部分企业选择了私域流量出击。“定位精准粘性好，成本相对可控”成了他们选择建社群、拉会员的最好理由。

    宁波一家小家电企业相关负责人告诉记者，今年“6·18”，他们把从公域省下的营销费用投入私域做类似“消费券”的补贴活动，效果还挺好。

    线上购物的时代，实体店可依赖的程度有限，但想要在电商大平台“露脸”成本太高，而经营私域或许是最好的选择。

    3

    检验了“破与立”的能力

    今年上半年，受多轮疫情影响，需求紧缩、供给冲击、预期转弱“三重压力”更加明显。因此，“6·18”大促被各地政府和企业寄予厚望。

    事实上，各地政府部门也纷纷拿出“消费券”等“杀手锏”，真金白银助推消费市场复苏。

    今年2月以来，宁波消费券发放已持续近半年。其中，“春暖甬动”“欢乐红五月”两期消费券，市区两级共投入资金2.56亿元，直接带动消费24.3亿元。

    6月3日，宁波又启动新一轮消费券发放，其中市财政出资1.5亿元，还新增了定向消费券，精准助力重点纾困企业9000余家。

    据宁波市商务局预计，本期活动有望有效激发市场活力，带动消费人气。预计发券核销率大于75%，消费直接撬动比1：6左右，间接带动消费40亿元以上。

    不过，在采访中，记者感受到，对于这样一个特殊的“6·18”，不少宁波企业攒下的不是表面上的“销量”，而是一种“破与立”的能力。

    博洋集团电商、品牌领导小组秘书长许淑敏表示，尽管今年“6·18”博洋完成了既定目标，旗下一些品牌表现也可圈可点。但对于整个集团来说，这一节点带来的营收只是一方面，更重要的是，它让企业看到，在不确定因素越来越多的当下，如何及时跟上市场步伐，已经是关乎企业能否继续发展壮大的关键之一。

    许淑敏认为，在消费者更加偏理性、对民生等基础消费意愿远强于改善性消费的氛围下，企业更应该放下固有思维，理性看得更远一些，并迅速反应做出调整。

    疫情期间，花艺品牌“野兽派”顺应消费者需求快速打开家居消费；原来只做遮阳伞的“蕉下”，如今涉猎户外防晒，产品线有了很大转变……这些都是积极响应市场变化的成功个案。

    许淑敏称，做深做精、拓展品类、精确迎合消费端需求……均是博洋快速响应市场变化的对策。

    与许淑敏持同样观点的还有王利。作为一家厨电企业负责人，王利从事的领域和家装行业紧密关联，也是今年上半年“退步很大”的一个行业。

    “6·18”期间，公司销售业绩并不理想，而这一情况或许还将持续。王利认为，企业更应该看重的不是业绩，而是如何调整经营策略，尽量将损失降到最小。在王利看来，预设问题、风险前置、更深入了解市场需求，将是比拉高销售更应该考虑的问题。

    或许今年“6·18”，带给企业更多的是“破与立”的动能。

    记者 黎莉