第A3版:今视点 上一版3  4下一版
标题导航
dlrb
 
2022年06月27日 星期一  
下一篇 4 放大 缩小 默认

“史上最难6·18”

给宁波企业带来哪些启示?

雅戈尔是宁波最早一批入局抖音的企业。

    转眼间,“6·18”电商大促已结束一周有余。与往年略有不同,今年,受疫情影响,国内需求萎缩,中小企业普遍承压,大牌主播也集体缺席……

    今年“6·18”还没开始就被“唱衰”,一度被认为是“史上最难”。

    那么,在这个特殊的电商大战中,宁波企业交出了怎样的答卷,又有哪些意外收获和思考?

    1

    艰难中收获“惊喜”

    6月18日24点,“6·18”电商大促落下帷幕。宁波空气炸锅“悠伴”全网销售额最终定格在2000万元。

    “与去年差不多,今年没有什么特别投入,这个成绩在预期之中。”悠伴智能科技品牌总监董晶晶说。

    作为近两年最有流量的小家电,空气炸锅可谓火出圈了。不过,对于像悠伴这样的年轻品牌来说,今年“6·18” 留给他们的机会并不多——除头部大品牌斥巨资“树厂牌”打法的碾压,低迷的消费市场则是更大的羁绊。

    “我们能在内忧外患中与去年的成绩持平,已是比较好的结果了。”董晶晶笑称。

    当然,除了能稳住“基本盘”,也有不少“大厂”收获了惊喜——

    今年“6·18”期间,博洋集团包含男女装、童装、家纺、小家电等在内的全品类销售额增长近20%。其中,博洋家居销售额超1.6亿元,同比增长66%;

    5月31日晚8时至6月20日,雅戈尔电商全网完成销售额1.19亿元,同比增长32%;

    厨电品牌方太也毫不逊色,“6·18”期间,电商纯零售额增长超20%,其中集成烹饪中心销售量同比增长40.14%。

    “尽管大环境并不理想,但市场对于高品质产品的需求并不匮乏。方太更愿意从科研和创新角度切入,在高端领域发力。”方太相关负责人表示,以现在市场情况看,消费分层或许已经出现,而赢下市场的法宝之一无疑是“产品”。

    2

    新渠道带来新生机

    今年“6·18”依旧展现出十足的消费韧性。

    星图数据统计结果显示,今年“6·18”大促期间,全网交易总额达6959亿元,同比增长20%。

    出人意料的结果背后,是品牌与平台对消费趋势的精准判断及消费需求的精准把握。

    与往年不同的是,多渠道“打包”,是今年“6·18”记者在众多企业处了解到的新玩法——除传统的京东、天猫两大主阵地,如今,不少宁波企业已把拼多多、抖音、快手、小红书也纳入渠道中,进一步完善了销售线版图。

    据抖音电商6月19日发布的数据显示,6月1日至6月18日,抖音电商直播总时长达4045万小时,同比增长超40%;挂购物车的短视频播放了1151亿次。

    雅戈尔是宁波最早一批进入抖音电商圈的品牌,并快速在商务男装品类中确立了自己的地位。

    在今年的32%销售增量中,较大一部分来源于抖音平台端。雅戈尔集团公共关系部经理徐衡律表示——

    及时抓住营销新玩法,对于消费品企业而言,是至关重要的一个能力。而在如今环境复杂的市场背景下,这一快速调整给雅戈尔杀出另一条路子提供了宝贵的经验。

    当然,公域越来越高的流量成本,也成为阻碍部分企业进入的门槛。与雅戈尔不同的是,另一部分企业选择了私域流量出击。“定位精准粘性好,成本相对可控”成了他们选择建社群、拉会员的最好理由。

    宁波一家小家电企业相关负责人告诉记者,今年“6·18”,他们把从公域省下的营销费用投入私域做类似“消费券”的补贴活动,效果还挺好。

    线上购物的时代,实体店可依赖的程度有限,但想要在电商大平台“露脸”成本太高,而经营私域或许是最好的选择。

    3

    检验了“破与立”的能力

    今年上半年,受多轮疫情影响,需求紧缩、供给冲击、预期转弱“三重压力”更加明显。因此,“6·18”大促被各地政府和企业寄予厚望。

    事实上,各地政府部门也纷纷拿出“消费券”等“杀手锏”,真金白银助推消费市场复苏。

    今年2月以来,宁波消费券发放已持续近半年。其中,“春暖甬动”“欢乐红五月”两期消费券,市区两级共投入资金2.56亿元,直接带动消费24.3亿元。

    6月3日,宁波又启动新一轮消费券发放,其中市财政出资1.5亿元,还新增了定向消费券,精准助力重点纾困企业9000余家。

    据宁波市商务局预计,本期活动有望有效激发市场活力,带动消费人气。预计发券核销率大于75%,消费直接撬动比1:6左右,间接带动消费40亿元以上。

    不过,在采访中,记者感受到,对于这样一个特殊的“6·18”,不少宁波企业攒下的不是表面上的“销量”,而是一种“破与立”的能力。

    博洋集团电商、品牌领导小组秘书长许淑敏表示,尽管今年“6·18”博洋完成了既定目标,旗下一些品牌表现也可圈可点。但对于整个集团来说,这一节点带来的营收只是一方面,更重要的是,它让企业看到,在不确定因素越来越多的当下,如何及时跟上市场步伐,已经是关乎企业能否继续发展壮大的关键之一。

    许淑敏认为,在消费者更加偏理性、对民生等基础消费意愿远强于改善性消费的氛围下,企业更应该放下固有思维,理性看得更远一些,并迅速反应做出调整。

    疫情期间,花艺品牌“野兽派”顺应消费者需求快速打开家居消费;原来只做遮阳伞的“蕉下”,如今涉猎户外防晒,产品线有了很大转变……这些都是积极响应市场变化的成功个案。

    许淑敏称,做深做精、拓展品类、精确迎合消费端需求……均是博洋快速响应市场变化的对策。

    与许淑敏持同样观点的还有王利。作为一家厨电企业负责人,王利从事的领域和家装行业紧密关联,也是今年上半年“退步很大”的一个行业。

    “6·18”期间,公司销售业绩并不理想,而这一情况或许还将持续。王利认为,企业更应该看重的不是业绩,而是如何调整经营策略,尽量将损失降到最小。在王利看来,预设问题、风险前置、更深入了解市场需求,将是比拉高销售更应该考虑的问题。

    或许今年“6·18”,带给企业更多的是“破与立”的动能。

    记者 黎莉

下一篇 4 放大 缩小 默认
   

宁波晚报