市民正在好利来天一店内选购。

好利来热门IP联名款产品。

    3天营业额322万元，不到5个月已开了2家门店……近期，某烘焙品牌在鄞州区钱湖北路商圈还要连开2家门店。今年6月24日，该品牌在来福士广场开出宁波首店，不仅吸引众多消费者前往排队捧场，而且“刷屏”小红书、微博、微信等社交媒体。

    宁波烘焙市场真有这么火？

    好利来半年连开四家店

    作为今年最火的烘焙品牌之一，今年6月在来福士开业的好利来宁波首店一直热度不减。9月30日，好利来在天一广场开出了第二家门店。

    近日，记者在鄞州区钱湖北路商圈发现，在宁波万象汇一楼，以及鄞州印象城地下一层，又有2家好利来Pink主题门店正在装修门面。记者询问了上述2个商业体有关人士后获悉，近期，好利来确实要再开2家门店。

    “之前，有时间就会去来福士或天一广场逛逛好利来，如今，家门口也将有好利来门店了。”95后小吴兴奋地对记者说，“更早的时候，宁波还没有好利来门店，想买好利来推出的热门联名款或经典蜂蜜蛋糕，我都是找代购买的。”

    半年时间在宁波连开4家门店，好利来相关人士坦言，对宁波市场颇有信心。“作为购买力强、消费活跃的城市，宁波市场环境良好，吸引我们入驻。接下来还有多家门店正在筹备中。”

    今年6月24日，好利来宁波首店在来福士广场开业，不仅吸引众多消费者前往排队捧场，而且“刷屏”小红书、微博、微信等社交媒体。甚至一度3天实现营业额322万元，创下宁波来福士广场开业品牌单店销售的历史新高。

    据了解，为了准确拿捏年轻群体的喜好，好利来在打造线下门店时，设置了科幻、国潮、Pink等概念和主题。不过，据悉，好利来在宁波已经开业的2家门店和即将开业的2家门店均为Pink主题店。

    从客单价来看，好利来并不便宜——明星产品半熟芝士，原味每盒定价34元；热门IP联名款国王芝士定价39元。来福士门店客单价78元，天一广场门店客单价50元。不少消费者坦言，联名IP是为好利来买单的重要原因。

    以今年的哈利波特系列联名为例，7月31日，好利来发布了“妖怪们的妖怪书”中秋礼盒预售，礼盒延用了妖怪书在电影中的全名，还分别做成了行李箱和怪兽书的模样，而寄出时间正好在开学季，让不少宁波哈迷们“种草”。

    “这个联名款特别火。当时，因为好利来在宁波还只有一家门店，很多朋友都托我代为购买哈利波特的这款联名中秋礼盒，那段时间，我几乎成了朋友圈的好利来专属代购。”在宁波来福士广场工作的韩女士告诉记者。

    不只是哈利波特系列联名，好利来联名了草莓熊、库洛米、宝可梦、奥特曼等经典大IP，甚至跨界与当代艺术UCCA的天价香蕉联名……借助大IP的国民度，一时间，让风平浪静的烘焙业提升了巨大人气。

    据不完全统计，2019年以来，好利来共计联名了33次，其中今年以来已联名9次。财报显示，好利来营收伴随联名频率的增加而不断攀升。在较高频联名的2021年，好利来营收同比增长31.56%，归母净利润同比增长123.85%。

    在烘焙行业同质化严重的背景下，凭借联名营销手段，好利来这个老牌蛋糕品牌似乎找到了链接年轻消费群体的“流量密码”。

    宁波烘焙市场真火吗？

    事实上，好利来的火热并非个例。近年来，新崛起的泸溪河、虎头局、墨茉点心局等新中式烘焙品牌，借助资本力量开始迅速扩张，其中有不少已进入宁波市场。

    以去年6月首次进入宁波市场的泸溪河为例，据不完全统计，短短一年时间，泸溪河在宁波已迅速开出了11家门店。在宁波万象城开出第一家门店时，泸溪河也曾经出现长时间的排队“打卡”盛况。

    据了解，泸溪河2013年创立于南京，主打桃酥、面包等中西式烘焙产品。数据显示，目前，泸溪河已在北京、上海、广州、深圳、南京等地开设门店超360家。

    艾媒咨询数据显示，中国烘焙糕点市场增长迅猛，2016年至2020年复合增速达11%。中国烘焙食品行业2021年市场规模已超2800亿元，预计2023年将达3070亿元。

    尽管市场前景良好，但宁波烘焙市场依然上演着“冰火两重天”。今年9月，宁波最后一家lady M门店关闭。早在今年1月，lady M中国内地品牌产品的独家经营者——上海牧薪餐饮管理有限公司就曾表示，应lady M品牌方要求，于2022年9月10日关闭lady M中国内地全部现有门店。

    要知道，在宁波首次亮相时，lady M也曾出现排队抢购的景象。当时，lady M的“蛋糕界的爱马仕”“纽约贵妇级甜品店”“名媛下午茶”等宣传语，均让消费者极为心动。

    “当时，为尝一尝lady M的明星产品千层蛋糕，一度要排队一二个小时，黄牛加价兜售也很常见。”甜品爱好者小孙对于lady M当年的盛况记忆深刻。不过，随着越来越多新烘焙品牌以更低价格推出相近口感的产品，加上品牌热度日渐降低，宁波消费者对lady M的消费热情也渐渐褪去，门店排队场景不再。

    近年来，包括85℃、克莉丝汀等不少名噪一时的烘焙品牌均纷纷走下坡路，或关店裁员或倒闭退场，令人唏嘘。

    在宁波市商务局消费促进处有关负责人看来，烘焙行业的创新，主要体现在产品出新、新渠道布局、品牌新形象打造等方面。“不少烘焙品牌闭店，与自身缺乏创新不无关系。”

    记者 史娓超 文/摄