宁海老月饼。

宁波市中医院推出的“药膳文化月饼”。

    距离中秋国庆佳节还有20多天，今年双节叠加，代表“团圆祥和”的月饼再度占据宁波各大商超、酒店和线上电商平台的C位。

    今年月饼市场有哪些新玩法、新特点？记者在采访中了解到，在后疫情时代，月饼市场的创意玩法层出不穷，火力全开，时下爆火的“酱香咖啡”“中药酸梅汤”等创意营销迅速复制到了月饼界，事件营销、话题营销不断。

    而在硝烟四起的月饼促销战的背后，受部分原材料成本上涨和购销变化影响，今年月饼市场能否持续红火，还要看爆发期的销售业绩。

    从咖啡

    跨界到药膳月饼

    这两天，“美酒+咖啡”刷爆全网——瑞幸“酱香拿铁”一上线，就引来大批关注跟风者。而“去中医馆配酸梅汤”俨然成了青年人一个时尚议题，廉价养生的酸梅汤仿佛将肩负起“收割奶茶份额”的任务。9月以来，宁波市中医院创新推出几款药膳月饼也迎来第一波销售高峰。

    “第一批200多盒的中药月饼一下子就被抢光了，很多喜爱中医的市民马上下单订购，第二批月饼也很抢手。”市中医院相关人士介绍，今年，市中医院研发了两款文化月饼，其中一款“正气”月饼有四种配方，分别是“玫瑰百合月”“人参阿胶月”“黄精枸杞月”和“人参茯苓月”。四个配方代表“气”“血”“阴”“阳”四个中医基础概念，馅料分成豆沙、南瓜、黑芝麻和紫薯四个口味，里面包裹上四种配方熬制而成的流心状膏体。

    另一款月饼分“天和、地和、人和”三个配方，选用低糖馅料，口感不甜腻，又添加了药食同源的原料，有淡淡原料香味。

    “吃惯了莲蓉月饼、五仁月饼，这种药膳文化月饼别出心裁，既有新的味蕾体验，也有独特的关怀。”有宁波网友给予好评。

    事实上，据记者了解，同仁堂、东阿阿胶、三九等中医药企业近年来已跨界月饼、咖啡、奶茶等领域，在业态创新的同时收获了不少关注。

    “喝枸杞泡的咖啡，熬最养生的夜”，调侃90后朋克养生的段子成真。更令人咋舌的是，以痔疮膏出名的马应龙居然跨界卖起口红，用巨大的反差来达到“出圈”效果。

    资深业内人士分析认为，从咖啡跨界到月饼跨界，这是厂商在努力争取消费者对品牌的关注。只有长期占据在消费者的心智认知前端，才能激发消费者的尝试或购买欲望。“品质是基础，要实现对市场的快速反应，打通销售前端与生产后端的链路，品牌才能脱颖而出。”

    传统口味

    VS创新口味

    今年中秋，你是选择传统月饼还是一些“怪怪口味”的创新月饼？每个人都有不同的选择。

    月饼主要分为广式、苏式、潮式、京式、滇式等流派，宁波人接受度较高的是广式、苏式、宁式月饼。广式月饼的特点是皮薄松软、色泽金黄、图案精致、花纹清晰；苏式月饼的特点是皮层酥松，圆边浅黄，酥皮清晰不乱；宁式月饼是具有宁波特色的月饼，大部分品种与苏式月饼相似，代表品种是苔菜月饼和芝麻月饼。

    今年，东福园、升阳泰、王升大等不少老字号继续主打传统的宁式口味，有醇香百果、海苔苏月、椒盐芝麻、豆沙、五仁。宁海“弄堂月饼”以椒盐葱香味为主，用料足，包装为吸油纸复古装。

    在宁波的盒马、三江、麦德龙、开市客等商超，记者看到，琳琅满目、包装精美的月饼礼盒摆满了促销堆头，令人眼花缭乱。

    “月饼主流消费价位在100元至300元之间，分为经典类、新潮类和散饼类。其中，经典类最好卖的还是美心，是每年的销售担当。新潮类有不少联名款、动漫款，低盐、减糖、减油是月饼的趋势之一。”宁波盒马相关负责人王思涵表示，散装月饼中的普陀山素月饼有“老底子”味道，销售增长较明显。

    为了满足不断变化的市场需求，新老品牌都在努力尝试新创意，以吸引更多消费者，尤其是青年人群，像黑松露火腿月饼、茗茶流心月饼、坚果月饼、猫山王榴莲冰皮月饼等口味月饼，不同程度地受到市场青睐。

    9月1日起，强制性国家标准GB23350-2021《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》正式实施。记者发现，当下的月饼包装相对精简，以纸盒包装为主，红木礼盒、贵金属装饰礼盒等已难觅踪影。

    “莲蓉、蛋黄等原材料成本上涨，今年月饼成本会有所提升。但受部分企事业单位经费控制、缩减成本等因素影响，目前的团购情况并不太明朗。这些因素都会影响今年的月饼销售。”宁波一家较大规模的月饼生产企业负责人表示，参考去年和前年，月饼的销售爆发期已越来越短，一般中秋节前10天为销售高峰期。而今年由于双节叠加，爆发期可能会有所延长，预计中秋节前两周为销售高峰。“今年月饼销售好不好，关键要看这两周的行情。”

    记者 周晖 文/摄