11月10日，志愿者在直播间直播销售江苏省仪征市马集镇的农产品。 新华社发

    11月11日，中国电商巨头阿里巴巴集团每年一度的购物狂欢节“双十一”再次拉开序幕。然而，与以往不同的是，在很多人的印象中，今年的“双十一”似乎没有以往的热闹和喧嚣。11月12日，“今年‘双11’冷清的原因找到了”甚至一度冲上微博热搜第一。

    感觉是一回事，数据又是另一回事。从相关数据新闻里，我们又看到，10月31日晚，天猫“双十一”正式开售后，85个国货品牌开卖即“破亿”；京东平台数据显示，“双十一”开启五大国产手机品牌成交额1秒破亿，家电产品尤其是升级品类迎来了爆发式增长；主打旅游产品的飞猪平台“双十一”开售13分钟，成交额突破10亿元，大幅超越2022年开售首日全天……显然，“双十一”的吸引力和消费者的热情也还是高的。

    那么，“静”下来的是什么呢？

    主讲人

    宁波市第三中学

    马宇婷

    “静”的是回归理性和务实的消费者

    如今，年轻消费者虽仍不放弃“薅羊毛”，但却不再“疯狂买买买”。近日，普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。

    疫情三年，消费市场似乎换成了一套名为“平替消费”的故事。20万毕业生尚在就业缓冲区，风险投资从投项目沦落到投简历，滴滴司机和美团骑手数量稳步上升，好像大家不是卡里没钱就是心里没底。9块9的粉底液和3块钱的羽绒服伴随着社交新词“反向消费”冲上热搜；年轻女孩们背着奶茶袋上下班通勤；气氛烘托到位，李佳琦直播间一支售价79元的眉笔也能点燃众怒。喜茶奈雪早已认命降价，蜜雪冰城靠5元一杯的柠檬水开出万店连锁，海底捞忙着布局中低端火锅市场，库迪和瑞幸又开始烧钱比拼请打工人喝9块9、8块9的咖啡了。

    而在“双十一”，消费者想要最低价，需要先付定金再享优惠，红包、购物券还有满减门槛要达标；甚至同一时段同一商家的同一产品，抢到的优惠券不一样，或者是否是平台会员，比如京东Plus或天猫88VIP，甚至页面不同，比如通过淘宝百亿补贴页面下单，商品价格都可能有差异……体验感已经远不如线下的促销节。当每一节点付出的时间成本已经远大于金钱成本时，人们对层出不穷的营销套路就感到反感与疲惫。

    其次，疫情三年，也让这群回归理性的消费者更加务实，以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺消费”开始爆发就是最好的证明。生活的意义在于健康和快乐。人的一生，既是为健康和快乐奋斗，也是为了享受健康和快乐。“多巴胺消费”的兴起，反映了当代人的生活已经跨过了温饱线，不再停留在衣食住行等基本生活需要，而是注重发展和享受资料的消费，为快乐买单，追求更高层次、更高品质的消费。

    “静”的是丢掉套路和回归真诚的经营者

    时钟回拨十多年前，没人会怀疑“双十一”的统治力。

    电商平台们创造性地发明了包括但不限于定金膨胀、跨店满减、组队抢红包等一系列促销机制。某年“双十一”，消费者一度要每天在14个不同的app签到、连续打卡21天，才能获得总计不超过120元的红包。当时间来到2022年，主播洗牌，轰轰烈烈的“双十一”晚会们也消失了。待到今年，全网都在拼最低价，打工人们忙着检测李佳琦直播间的花西子有没有降价，断层式第一的李佳琦预售首日商品交易总额95亿元，数额依然惊人，但和去年的215亿比砍了一半多。天猫、抖音低调重启的“双十一”晚会，和主播们越发谨慎的劝购话术一起，成为降温的背景音。

    硝烟弥漫的十多年也让商家算明白一笔账：日常经营利润本就不高，但“双十一”需要请主播、买流量，还有平台的坑位费……一通操作下来，无异于“赔本赚吆喝”。于是，越来越多商家选择“躺平”“丢掉套路”。但这并不代表他们对“双十一”不重视。相反，他们将重点放在了不同的方向，更注重供应链的建设和提供高效、便宜的服务。

    今年，除了传统的电商平台，直播电商开始以惊人的增长速度蓬勃发展。这一新型电商形式为消费者提供了更多的购物方式，扰乱了以前的固定式消费。这种竞争和多样性对于电商行业的发展是积极的。

    在直播电商领域，以京东采销直播为例，它采用“无达人无佣金无坑位费”的三无方式，跟随头部主播的直播间销售相同的产品，且价格永远略低于头部主播直播间。

    与传统的直播带货不同，京东的采销员工并非网红，他们是京东各个业务线的基层员工，对产品和行业有着深刻的了解。这种模式的独特之处在于，采销员工在直播中没有佣金，也不需要为坑位费买单，他们只是简单地以底价向消费者出售商品。京东采销直播强调“价格低过李佳琦”，以低价吸引消费者。

    可以说店铺直播的成功不仅是一次商业模式的创新，更是电商行业发展的新方向。购物不再仅仅是消费，更是一种价值观和信任的体现。因此，尽管今年的双11相对较为低调，但这种静悄悄的变化，正是中国电商市场逐渐成熟和提升的表征。

    “静”的是监管到位

    和放心消费的网络环境

    此外，随着反垄断风潮的兴起，电商平台的市场规模和影响力也受到了政府的关注。

    历年来，“双十一”的销售额都创下令人惊叹的纪录，然而，这种规模庞大的销售背后也带来了潜在的风险。一方面，电商巨头在市场上的垄断地位可能导致市场竞争的不公平和消费者权益的受损。另一方面，巨大的销售额可能导致资源浪费和环境污染。因此，近年来，各地监管部门联手加大平台企业监管，精准防范和打击虚假交易、刷单炒信、以次充好、假冒伪劣、虚假评价等违法违规行为，营造公平、诚信、放心网络消费环境。消费者组织也跟进发挥监督作用，向消费者普及商品知识和购物技巧，持续提高他们的维权意识和用法能力。不少平台还通过技术手段对异常交易和评价进行监测分析，实时识别和打击刷单等违法违规行为，保障消费者权益。监督维权责任的理性回归，无疑强化了“双十一”静悄悄氛围的生成和扩散。

    消费者、经营者、监管者本是消费市场的命运共同体，他们合力理性回归加持，促进了“双十一”变“静悄悄”；反过来，“双十一”变“静悄悄”又反作用消费者、经营者、监管者加速理性回归。总之，没有熬夜，没有抄作业式购物，没有花样百出的战报，没有微信群里的组队游戏，没有快递爆仓，没什么新鲜事，这样“静悄悄”的“双十一”是消费市场健康发展的福音，也是消费者、经营者、监管者互惠共赢的福音。

    在未来，我们更希望“双十一”不再仅仅意味销售高峰，而是成为一个特殊的运营节日——激发用户兴趣、提升用户体验、增强用户粘性，建立起“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正向消费循环，为“双十一”注入新内涵！