“只需一天，牙齿就真的白了”，小Ｓ代言的这则广告广为人知。然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚６０３万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。（３月１０日《东南商报》） 

　　惩罚时别对代言明星网开一面

　　这则由小Ｓ代言的广告，近年在电视等媒体上出现频率相当高，以至于很多消费者已被成功洗脑，在买牙膏时，头脑中总不由自主地出现小Ｓ的炫白牙齿，终而影响购物选择。

　　正像一位业内人士表示，“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”人们冲着广告去买了这一款牙膏，但就算牙膏没有美白效果，也不会把牙齿越洗越黑，所以，一般消费者很难发现这一广告的欺诈性。由此观之，查处虚假违法广告，需要相关职能部门主动出击，以维护消费者权益。

　　此次上海市工商局针对虚假违法广告开出史上最大罚单，作为代言人的小Ｓ却没有受到牵连，让人心底颇不平静。其实，去年３月１５日起正式实施的新《消费者权益保护法》就已明确，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。这意味着，明星代言虚假食品药品广告要承担连带责任。

　　那么，在这张罚单上，为何没有出现小Ｓ的名字？明星是公众人物，一言一行均引人眼球，更何况还有大量粉丝，具有广泛的影响力，若是给商品虚假代言，会带来极为恶劣的影响。因此，明星理应为自己的行为负责，既然代言商品获取高额利益，那么当商品出现问题时，就不能逃脱责任。

　　给佳洁士双效炫白牙膏开出史上最大罚单，彰显了工商部门打击虚假广告的决心，但打击虚假广告就要彻底，“主谋”需要严惩，“帮凶”也不能放过，如此才体现权责对等，彻底切断进行虚假广告宣传的利益链，从而保护好消费者权益不受侵犯。

　　戴先任 

　　最大罚单是否只是偶然胜利？

　　虚假广告之花样百出、泛滥成灾，素来让公众不胜其烦。在此背景下，上海市工商局忽然抛出猛料，且恰逢３·１５将至，自然备受关注。

　　根据佳洁士方面的回应，该广告已于去年年中全面停播。那么，此时上海市工商局又旧事重提，到底该怎样理解？这到底是例行营造一种严查严打的“节前氛围”，还是旨在传递某种日常化的、普遍适用的执法尺度与决心？佳洁士因ＰＳ被处以重罚，固然大快人心，问题在于，该案是否具备推而广之的可能？那些广泛存在的各种形式的虚假广告，能否置于统一的、无差别的评判标准内，从而无一例外地得到应有惩戒？

　　现实生活中，虚假广告屡禁不绝，很大程度上就是因为变动不居的执法尺度。同样是过度修图、谎话连篇的广告，有些时候会遭遇重罚，有些时候却安然无事———这种不确定的状态，无疑激励着广告主、广告商去铤而走险。

　　佳洁士“一天白牙”广告会被处以重罚，很大程度上，就是因其太过无所顾忌。如今，广告虚假得这般没有技术含量，着实也是少见。更多的情况是，众多虚假广告走擦边球式的取巧路线，为最大程度规避风险，会采取一定的技术手段，比如暗示性文本表述、含糊的画面剪辑等等，这直接导致了管理部门取证难、处罚难。

　　再加之，既有的广告立法本身存在缺陷，例如关于虚假广告的定义，乃是列举式、抽象化的，故而实际约束力极为有限；此外，关于广告审查主体的阐述也存在疏漏，一般广告仅由经营者和发布者自我审查。这种种现实，都致使虚假广告甚多而被罚甚少的局面。

　　所以不禁要问，针对虚假违法广告的最大罚单，是否只是执法者的偶然胜利？一时轰动该如何转化为长久善治，这无疑才是公众最为关心的问题。

　　然玉