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    全域旅游是指将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广，努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化，最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求的发展新模式。

    全域旅游发展，乡村旅游是重头戏。全域旅游实际上是在横向和纵向两个层面上展开的。横向上说，是整个区域空间和全社会成员全员参与，游客从封闭的景区走向了开放的社区，当地的历史、文化、风俗和大街小巷、社区空间乃至居民家庭等都变成旅游吸引物，都可转化为旅游产品。纵向发展则是区域内的全产业参与，所有的领域、所有的行业都在全域旅游发展理念的指导下，通过“旅游+”的方式，与旅游业进行嫁接和融合，实现旅游化发展，把原来专门化的旅游产品供给扩展到所有的产业中去，让所有的产业领域都能够直接参与旅游业发展、都能够提供具有本产业特色的旅游产品和服务，让所有的产业都能够延伸到旅游业中，实现跨界盈利。要做这么多这么大的改造，显然城市不是很好进行，乡村因为其本身需要发展，在全域旅游的基础上来建设乡村，一方面达到了建设乡村的目的，另一方面也实现了全域旅游的格局。

    奉化乡村旅游发展的现状

    1.资源众多内涵丰富

    自然资源丰富。西部山区拥有秀丽的四明山水，中部平原展示美丽的江南水乡，东部沿海则呈现绚丽的海洋风光。生态环境良好，拥有宁波市两大水源保护地，全年空气质量为优的天数达到300多天。

    文化资源丰富。既有以蒋家为代表的民国根基，又有以布袋弥勒为代表的佛教文化；既有沪甬之间的血脉优势和乡愁基础，又有源远流长的红帮裁缝历史。另外还拥有奉化布龙、奉化吹打、奉化走书等国家和省级非物质文化遗产。古村、古居、古道遍布全区。

    物产资源丰富。我区拥有水蜜桃、芋艿头、花木、茶叶、草莓等特色农产品，拥有“中国水蜜桃之乡”“中国芋艿头之乡”“中国花卉之乡”“中国雷竹之乡”“中国草莓之乡”“中国青梅之乡”等称号。

    2.发展迅速成效明显

    我区乡村旅游起步较早，上世纪90年代起源于滕头村的社会主义新农村观光旅游，近几年发展迅速。据统计，2018年前三季度，全区共接待乡村旅游人数944.77万人次，同比增长14.53%，收入13.23亿元，同比增长23.42%。增长速度快，发展态势良好。2010年，我区被国家农业部和国家旅游局认定为全国首批休闲农业和乡村旅游示范县，滕头村获批全国首批休闲农业和乡村旅游示范点。滕头村、黄贤森林公园和岩头古村先后创建成为5A、4A和3A级旅游景区，我区拥有省级特色旅游村6个，省星级乡村旅游点8家，其中省三星级乡村旅游点的数量占宁波总数的41.2%，为宁波市最多；拥有省果蔬采摘基地3家，占宁波市首位。2017年，奉化区开启百村景区化工程，目前已创建成功3A级景区村庄7个，2A级景区村庄18个，1A级景区村庄23个，居宁波前列。

    存在问题和制约发展的原因

    1.乡村旅游定位偏差，宏观管理力度不够

    资金扶持未成合力。乡村旅游扶持资金仍存在“碎片化”现象。目前，农办、旅游、文化等部门均有一定数额的财政专项资金，但部门之间各司其职，缺乏沟通和协调，专项资金的使用没有形成整体合力和综合效益。乡村旅游宏观管理力度不足，有关部门职能交叉重叠。

    政策支持不尽完善。土地问题是制约我区乡村旅游发展中的关键性因素，如目前不少乡村都在兴办民宿，大多数民宿是在现有房屋基础上进行改造升级，但奉化大部分老房子建筑面积偏小（户均面积只有0.4亩），且拆翻建等政策管制严格且手续繁琐，导致农民自己住房面积不够，想要发展和提档升级无从谈起。

    2.开发经营理念落后，品质提升进展缓慢

    经营开发理念落后。我区的乡村旅游经营者大多以农户为主，从业者年龄偏大，整体文化层次低，专业素质不高。经营理念较落后，专业化和高素质的管理销售人才缺乏。以大堰镇民宿集聚区为例，经调研，共有从业人员102人，其中40岁以上的人员有6名，占63.73%，大部分从业人员均未受过高等教育，仅有3名导游和3名厨师有初任培训的经历。

    缺少精品示范引领。我区乡村旅游点多，但总体影响不大，美誉度不高。目前发展较好的滕头村以乡村观光、学生基地和民俗活动为主，一日游居多，休闲度假的功能不强。在专家看来滕头村堪称乡村旅游的模范，但不是典型，因为它无法复制。大堰村以其得天独厚的自然条件一直走在奉化乡村旅游的前端，但也存在基础设施落后、旅游交通不够完善等问题。

    文化内涵挖掘不深。我区各地乡村旅游资源异彩丰呈，乡村自然风光与民俗人文底蕴交相呼应，为开发乡村旅游提供了大量的资源素材，但目前我区的乡村旅游仍未从根本上摆脱以农家乐为主打产品的粗放经营阶段，未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，富含乡愁乡情乡怀内涵的蒋氏文化、红帮裁缝、弥勒圣地等文化资源未能升华为乡村旅游品牌建设和区域竞争力提升的核心元素，因而至今未能形成独特鲜明的乡村旅游形象。

    推进乡村旅游融合发展的建议对策

    1.科学编制乡村旅游总体规划，充分发挥引领作用

    一是要将乡村旅游纳入社会主义系农村建设总体部署。要明确乡村旅游发展同社会主义新农村建设工作之间存在的方向引导、产业互动和资源利用等关系，使新农村建设目标成为我区乡村旅游发展的根本目标，提高新农村建设与旅游产业发展的融合度。要为我区乡村旅游合理定位，为今后发展提供引导和规范，减少盲目开发和无序竞争，使乡村旅游步入正轨。

    二是要统筹城乡发展以推进一体化进程。要通过发展乡村旅游整合乡村资源，推动乡村产业结构优化，促进城市富余资源有效转移到乡村，增强农村经济实力增加农民收入。要打破行政区划限制和条块管理障碍，合力配置旅游公共设施，优化乡村旅游和农村生产生活环境。

    三要充分挖掘广大乡村所蕴藏的丰富资源和发展潜力。注重旅游目的地形象塑造和地方特色展示，贴近自然、保持乡土特色，避免城镇化；注重人文与自然的和谐融合，避免过度现代化。努力补齐特色不鲜明、品牌不突出的短板，提升我区乡村旅游在宁波乃至全省全国的竞争力和影响力。

    四要促进农村资源可持续利用，强化生态保护。规划要突出生态环境与环境的保护，有效制止一哄而上、竭泽而渔的现象，促进乡村旅游可持续发展。要充分发挥规划的引领作用，高水准策划我区乡村旅游新理念，高质量打造乡村旅游新品牌，高品位塑造乡村旅游新形象。

    2.扎实推进“百村景区”工程，营造良好旅游环境

    “百村景区化”建设是全域旅游发展的基础性工程，以“一村一品”带动乡村振兴，做到既融入整体“大环境”，又体现特色“小气候”，进而实现“景在村中、村在景中”。一要以“美”为基本要求。要有一个整洁、优美的人居环境。重点围绕“十二个有”，有入口形象、有停车场、有服务中心、有A级厕所、有标识系统、有智慧旅游、有乡村景点、有游览线路、有经营主体、有一批经营农户、有管理制度、有创建方案，加快建设旅游公共配套服务体系，强化旅游要素建设，建立多渠道的旅游服务投诉渠道和游客满意度现场调查机制。

    二要以“特”为发展需求。一方面，乡村景观建设要有特色。既可以结合农村生态风貌，融合周边的自然环境，打造人与自然和谐相处的生态景观，也可以结合各村的村规民约、文化古迹等文化资源，打造文化长廊、纪念场馆等文化景观。另一方面，乡村氛围营造要有特点。随着大众旅游时代的到来，游客越来越注重旅游的体验和参与，要充分利用传统节日，做好传统美食，讲好传统礼仪，弘扬民俗文化，让游客在体验传统文化的魅力。同时，奉化有不少非物质文化遗产，例如奉化布龙、奉化吹打等。要把乡村景区化建设与非遗保护结合起来，让游客参与其中，既增加旅游的乐趣，又促进文化的传承。

    3.着力加强品牌培育，提升乡村旅游品质

    发挥精品示范引领作用。以加快建设“四季花香”“桃花盛开”“海韵渔歌”三条风景线为契机，以加快推进“百村景区化”工程为方向，积极挖掘风景观光、农事体验、乡村游乐、花木观赏、休闲养生、精品民宿等特色，培育A级景区村庄，形成辐射效应，逐渐以点带线、以线串块，带领全区乡村旅游向高端、精品发展。同时，我区拟定全域旅游精品村创建计划，在全域旅游的宏图下，逐步构建具有精品示范效应的乡村旅游“奉化模板”。

    引入先进经营管理模式。积极探索“公司+农户”“公司+村集体经济组织”“旅行社+乡村旅游经济组织”等先进经营管理模式，改变小、散、乱的粗放经营状态，提高乡村旅游对壮大农村经济、提高农民收入的综合效应。

    加强培训，提高从业人员的整体素质。要加强对乡村旅游经营者、从业人员的职业素养和专业能力培训，提高服务水平，倡导诚信经营、文明服务。提高培训层次和水平，邀请国内专业乡村旅游培训团队开展各类专业培训，为品牌化建设、市场化运营、区域性竞争打下扎实基础。

    加大宣传力度，拓展乡村旅游市场。要加大对外宣传推介力度，努力推广旅游新产品，积极打造奉化乡村旅游新形象。要充分发挥电视、广播、报纸等传统媒体作用，通过开辟专栏、播报宣传语、拍摄播放公益宣传片等方式，及时向社会发布精品景点及线路的实时信息，提高传播影响力和舆论引导力。加强区域联合，主动与长三角各大中城市合作，做到优势互补，资源共享，客源互送，共创精品旅游线。

    作者系区旅游委干部