胡春立 张雅静

    休闲农庄是休闲农业的发展模式之一，是以农业为文化主题、以休闲度假为目的的综合性园区。它不仅包括传统农业生产经营活动，而且包括农村观光游览以及与之有关的旅游经营、旅游服务等内容，如为游人提供具有农村特色的吃、住、行、玩、购等方面的服务和供应，满足他们对自然景观和乡土气息的向往等。近年来，随着我市经济社会的发展，人们对提升休闲品质有了更高的要求，给我市休闲农业发展带来了前所未有的机遇和挑战。

　　近些年来，全市各地依据自然特色、区位优势、文化底蕴、生态环境和经济发展水平，不断创新发展模式，逐步形成了形式多样、功能多元、特色各异的休闲农庄，已成为乡村旅游发展的一个新亮点。但客观来讲，无论是从绝对值还是与周边城市的比较值来看，当前我市休闲农庄发展还有一定的欠缺，存在着管理不到位、责任不明确、缺乏科学合理规划、产品科技含量低、产业定位不准、缺乏文化内涵、品牌意识不强、基础和服务设施不完善等亟待破解的难题。针对上述问题，我们认为，必须要从以下五个方面不断努力，以此推进我市休闲农庄健康发展。

　　一、提高品牌营销力度，推动品牌经营

　　品牌是企业的生命和灵魂。一个企业若想长久、持续地经营，必须实现从产品经营到品牌经营的转变。因此无论是在政府部门政策和资金的外部引导方面，还是休闲农庄经营者主体方面，都要增强品牌意识和营销能力，深层次挖掘旅游特色和内涵，找准品牌定位，搞好品牌形象设计。由于规模和资金等方面的原因，休闲农庄没有能力采取大规模的宣传策略，较为可行的办法是：站在细分市场的角度上，要明确自身的市场分层、服务分档、产品分级等定位问题；重视口碑营销策略和适当开展联合营销；探索独特、巧妙、个性化的经营路线进行网络化管理，发展网络营销，利用网络平台进行预订，建立顾客数据库，提供定制化服务，为不同涉入程度的休闲主体提供多样化服务设施。

　　二、注重文化价值，提高休闲主体的休闲效益

　　农业和文化有着不可分割的必然联系，以旅游了解农村和农业，对于城市人来说，是一种充满生机和趣味的农村自然文化之旅。休闲农庄凭借其优美的自然环境吸引着全国各地的游客。因此，体闲农庄要保持旺盛的生命力，特别要突出本土乡村性和绿色生态性以提高休闲主体的休闲效益。其设计必须考虑到当地自然景观、民族特色和地方风格，在满足舒适的生活要求外，追求游客精神层面的愉悦。这就要求将社会、文化和生态价值附加于农业生产价值基础之上，带给顾客更高级的深度生态体验；休闲农庄应尽可能利用现有资源为客人提供人性化服务，建立良好的宾客关系，于细微处留住游客的心，提高游客对休闲农庄的认可度。

　　三、增加旅游项目，实现休闲农庄的功能多元化

　　城市人到一个休闲农庄期望获得多方面的休闲效益，而目前多数休闲农庄只能满足游客的某些方面的需求。在一些以住农家房，吃农家饭为主的休闲农庄（如镇海明星湾生态农庄、百卉农庄、阿二农庄），可适当增加娱乐和和娱乐项目，注重农庄的整体规划设计；对于景区周边的休闲农庄（如东钱湖奇奇田园），客源主要来源于风景区游客，其功能在于休闲、度假、观光、旅游、娱乐、购物，由于位于景区附近，应该注意使农庄的整体规划与自然风光融为一体；对于特色乡村型和民俗文化型农庄（如余姚久远生态农庄、九龙湾乡村庄园），客源主要为一些外地游客，具有特色文化以及充满特色的自然和人文景观，这类农庄除已有功能（观光、旅游、求知、体验、购买、休闲和度假）外，还应积极开发度假、休闲和娱乐功能，拓展市内游客市场；对于基地兼容型和体验型农庄（如江北半浦龙虾园、万亩盆景基地、花海稻香），客源主要包括城市居民和学生，也有少量的外地游客，具有现代农业、规模农业和特色农业等资源，应该以观光、求知、学习和购物为主，并可适当地选择其他几种功能项目。

　　四、加强基础设施建设，提高服务接待能力

　　首先是道路系统建设。乡村道路是休闲农庄生存发展的“生命线”，是游客前去游玩的必经之路，必须加强对乡村道路系统的基础建设，保证游客出行的顺利畅通；其次是停车场的建设。建设停车场应与原来的基地环境相融，应尽量避免对休闲农庄环境的破坏，停车位的数量应该具体根据休闲农庄的游客接待量布置；再次是对服务设施的建设。娱乐设施的建设应该尽量满足游客多元化的需求，应涉及多个领域，拥有多个种类。从软件方面讲，休闲农庄从业人员应该接受专业的业务训练，具备最起码的服务常识，掌握安全、卫生方一面的知识和技能。为此，要积极培育规划、服务、管理等方面的专业人才梯队。充分利用休闲农庄行业协会的优势作用，对行业实行自主管理与监督。 

　　五、加大扶持力度，营造良好发展环境

　　首先是对休闲农庄建设用地予以适当倾斜。在符合休闲农庄发展规划、农业产业发展规划和土地利用总体规划的前提下，在设施农业建设中，其附属设施建设兼顾休闲观光农业需求；对集中连片５００亩以上的休闲观光农业需要建设永久性设施的，安排落实建设用地指标；其次是解决创业资金不足问题。加大各级财政对休闲农庄休闲旅游业专项扶持力度，设立专项扶持资金，并根据产业发展需要逐步增加投入。加大银行业金融机构对休闲农庄休闲旅游业的信贷支持力度，积极开发适合休闲农庄的信贷产品，满足不同层次休闲农庄发展需求。三是积极发挥农家乐协会作用。加强行业协会建设，完善市、县、镇、村农家乐协会网络，增强协会自我管理、自我服务、自我约束、自我发展的能力。组织开展休闲农庄规划、建设、管理、营销、业务培训和经验交流，参与休闲农庄各类创建项目的课题立项、成果评定和项目推广工作，推动全市休闲旅游业健康有序发展；四是大力开展休闲农庄推介活动。按照“政府引导、企业主体、游客参与”的模式，在重点城市开展形式多样的营销推介活动。加强与长三角地区旅行社合作，借助旅行社推介渠道，促进休闲农庄营销直接进社区、进企业、进学校。

　　六、完善政府对休闲农庄的管理体制

　　从管理体制上来看，目前浙江省还没有专门机构对休闲农业开发立项的审批、备案、可行性论证等技术职能，以及对休闲农业项目发展过程中的指导、检查与管理等行政职能负责。由此而导致休闲农业发展存在一定程度的宏观管理失控、办事效率不高、有的休闲农业没人管、有的休闲农业谁都管的混乱现象，这些问题需要完善政府管理体制来解决。我市在政府管理休闲农庄方面，可以采取两种办法：一个是考重新虑设置专门的管理机构，把农委、农业局、旅游局的涉及休闲农业管理的工作统一在一起，有统一的部门负责；第二，也可以选取目前参与一部分管理工作的农委、农业局或旅游局等其中一个部门，将我市休闲农庄甚至范围更大的整个休闲农业统一管理起来，对休闲农庄发展中存在的休闲农庄业类、地政类、水土保持类、环境保护类、经营管理类、其他各项具体发展内容统一规划管理。

　　（作者单位：宁波大学、宁波市委党校）