一

　　张登贵           

　　中国的新闻媒体，无一例外地承担着引导社会舆论的责任。谁要是忽视了这种责任，或者做得不到位，谁就将被视为失职失责。所以，对新闻媒体上发表的所有新闻样式，甚至广告，都有坚持正确舆论导向的要求。能否正确引导舆论，在引导社会舆论上作用发挥得怎么样，是评判一篇稿子、一家媒体及媒体老总水平的首要标准。

　　其实，承担舆论引导责任的，不仅仅只有中国的新闻媒体。我接待过一位复旦大学的博士后，她刚从日本留学回来。回答完她提出的十几个问题后，我向她提了一个问题：日本的新闻媒体是怎么认识和实践舆论引导的？她回答说：日本也非常重视舆论引导。媒体在策划重要新闻时，如何体现他们的主流价值观这个问题，一直被放在重要位置。但是，他们的引导方法不像我们这样直露。我的理解，他们比我们更讲究引导的策略和艺术。

　　新闻报道之中，有相当一部分是传播一般信息的。传播信息也有导向的要求，但只要控制住不引发负面效应就可以，只有重要的新闻报道，才负有重要的舆论引导责任。但是，即使是重要的新闻报道，它们也是通过新闻事实来实现对舆论的影响。编辑部的思想、记者的意图，统统隐藏在新闻事实背后。编辑则通过编辑语言来体现思想倾向。就是说，新闻报道引导舆论的功能，是通过“寓理于事”这种间接的方式实现的。 

　　二

　　新闻评论则不然。

　　从发稿的数量上说，新闻评论在媒体中所占的比重不高，一般的报纸，也就是开几个专栏。近几年流行办“时评版”，最多也就是一天一个专版，发五六篇、七八篇文章。电视、广播上评论的兴起，是近几年的事，但所占的份额不大，也就是在播完新闻之后说几句评论性的话，有一两个专题节目。网络的评论比传统媒体要多得多，但从总体上说，与网络上海量级的信息相比，还是很小的一个数量级。但若从引导社会舆论中所发挥的作用来衡量，新闻评论就不是一个很低的级别了。所有的新闻评论，不管有意还是无意，无一例外地承载着引导社会舆论的功能。而且，无论是报纸、广播、电视还是网络上发表的新闻评论，都有一个共同点，即把什么是对的、什么是错的，对在何处、错在哪里，直接表达出来，评论作者或者媒体编辑部赞成什么、反对什么，读者和观众能够一目了然。就是说，新闻评论的舆论引导是通过“就事论理”这种直接的方式实现的。

　　改革开放以来，新闻评论的功能逐渐拓展，反映社情民意已经成为媒体评论的一项重要职责。我把报纸特别是党委机关报评论的职能归结为两项：一是上情下达，这主要由代表编辑部发言的评论承担，如社论、评论员文章、短评及编者按语等；另一类是下情上达，这主要靠众多的专栏评论和署名评论。评论既能传达党委、政府的精神，又能反映人民群众的意见与要求，既要让群众领会上级的思想与部署，又要帮助党政机关了解民意，它的地位就更重要了。

　　评论与新闻相比，最大的优势就是直接说理。这种直接表达意见的文章，对读者就某种社会现象、某个重要事件的认知，会产生一定的影响。对于持有相同意见的读者，可能因此受到了支持和鼓励，从而更加坚定了自己的想法；对于本来认识不是很清晰的读者，可能在评论的启发下，理清了看法；对于持有不那么正确看法的读者，可能被说服了转而放弃原来的看法；对于暂时没有被说服的，也了解了媒体特别是主流媒体或有威望的评论员的观点，对自己所持的观点自然也会做些思考。总之，新闻评论能对社会舆论有直接和深入的影响。

　　三

　　新闻评论在舆论引导上能否发挥积极作用的关键，第一自然是你说的观点是否正确。错误的观点也能引导舆论，但它会把舆论引导到错误的方向上。现在，大规模的错误评论已很少出现，但零零碎碎的不那么准确的评论还时有所见。所以，对新闻评论的评判，观点正确是第一位的。

　　但是，仅有正确的观点，不一定就能起到引导作用。所以，第二就是评论所说的理，能够被人接受。只有读者接受了你的道理，引导舆论的目的才能达到。你说的道理虽然很正确，但读者不接受，甚至反感，作用就可能微乎其微甚至是负面的。那种看上去观点非常正确，可是在时机选择、角度选择、语言选择、逻辑选择上都十分粗糙的评论，读者不能从中获得多少思想和知识；那种看上去观点非常正确，却以教育者自居，居高临下、无限上纲、以势压人、满篇八股腔的评论，不仅不能使人接受，还极有可能让读者产生反感甚至厌恶。

　　本书所要讨论的，就是这样一个问题，即如何让读者能够接受新闻评论的思想观点，从而实现引导舆论的最佳效果。也就是说，新闻评论工作者必须讲究策略和艺术，以提高评论在引导社会舆论上的影响力。毛泽东有句名言：“政策和策略是党的生命，万万不可粗心大意。”在新闻评论的创作和编辑上，策略和艺术也有如同生命一样的价值。

　　四

　　本人从事新闻评论撰写、编辑工作三十余年，其间曾担任过宁波日报社的理论评论部主任和分管新闻评论工作的编委，其中的成败得失实在不少。本书就是对这些成败得失的归纳和整理。

　　本书的编排按每种策略的适用范围大小，分成大策、中策、小策、无策四编共３８节。大策适用范围最大，中策适用范围居中，小策适用范围较小，“无策”适用范围无限大，不仅适用于作文，还适用于做人，是评论工作者道德修养的努力目标。“无策”虽然只有五策，且被放在末尾，但其地位却是最高的。我的体会，做不好这些，其他再多的策略艺术全成无源之水、无本之木。

　　每一策略名称的确定，参考吸收了古代兵法《三十六计》的思路，有些名称就是直接从那里引用过来的，如“顺手牵羊”“抛砖引玉”“欲擒故纵”等。有的则在它的基础上做了些改动，如把“指桑骂槐”改成“指桑说槐”。但更多的是从评论的撰写和编辑实践中总结提炼出来的。策略之间既相对独立又互有联系，不少是你中有我、我中有你。为了让读者更好地体会作者的用心，每一“策略”之后都附上了例文，少则一篇，多的四篇。所引文章及目录是本人撰写或参与编辑的作品。

　　本书可以作为大学新闻系的教学参考用书，也可为各类媒体评论员及编辑们提供工作借鉴。

　　评论写作的题材五花八门，遇到的问题层出不穷。随着社会的进步和发展，有些策略可能会完成历史使命，但更多的新情况、新问题需要我们不断创造新的策略予以应对。在有生之年，我愿与年轻人一道继续探索前行。

　　（此文是作者为《新闻评论三十八策》所写的前言，题目为编辑所加）