马涤明 

    两年前，大学生魏则西之死揭开了搜索引擎医疗广告竞价排名的盖子。两年过去，非法医疗广告没有离开互联网，而是改头换面，卷土重来。有研究机构测评发现，在部分搜索平台，治疗恶性肿瘤等重大疾病的竞价广告仍大行其道；搜索三甲医院，优先显示“高仿”民营医院广告的情况并不少见；竞价医疗广告与自然搜索结果区隔普遍不明显，部分平台甚至连最基本的逐条标注“广告”也未做到（7月25日《南方都市报》）。

    搜索引擎显示“高仿”信息，实际上就是一种广告欺诈行为。魏则西事件之后，医疗竞价广告之所以热度不减，主要问题是缺乏有效监管。虽然竞价排名究竟属于广告，还是网络链接服务，一直存在争议，相关法律法规对此的规定也不甚明确，但若因此说是“制度空白地带”给非法医疗广告创造了机会，并不能让人信服。即便对竞价排名的监管存在某些无法可依的问题，但网络搜索引擎在提供“高仿医院”时甚至连“广告”都不予标注，显然就是故意误导网民，实质是商业欺诈。对这种问题，监管上是有法可依的。

    搜索结果被自动推送到“高仿医院”页面，是搜索引擎技术协助的结果，也就是说，是搜索引擎服务商在主动违规。这种问题，监管部门完全可以依法追究涉事服务商的违规责任。魏则西事件之后，类似非法医疗广告从未远离互联网，“某某系医院”等民营医疗机构利用网络竞价排名推送虚假广告、欺诈患者的情况，仍不断曝出。就在半个月前，还曝出过“某某系医院”老板暴打女接线员的丑闻：因为接线员没有约到患者，被老板打成轻伤一级。老板的说法是，“医院通过搜索竞价，约一个患者到医院的成本比较高，所以不管用什么办法也要把患者引导来院检查治疗”“每条对话都是花钱买回来的，要约更多的人到诊才能降低竞价成本”——由此不难看出，搜索竞价对于医疗欺诈的助恶效应。

    对于这种竞价之恶，相关部门总是以“制度空白”规避责任，未免让公众失望。如果说，搜索竞价作为一种商业模式无可厚非，但是当“搜索竞价＋欺诈”在医疗广告领域成为一种常态，甚至某些监管部门已见怪不怪，互联网岂不成了非法医疗广告的“自由市场”了？

    研究机构提出的测评报告建议，各搜索引擎服务商应依法查验客户有关资质，核对所发布前端广告内容的真实性、合法性；作为医疗搜索广告发布者，应承担起对医疗广告在其页面内的标题、摘要等内容的审核把关义务……我认为，研究机构的善意建议是必要的，但引擎服务商不可能不知道这些简单道理、责任和义务，主要问题是利益考量被其置于比社会责任甚至守法义务更高的位次。换句话说，寄希望于服务商舍弃与无良医疗机构的合作利益，自觉规避非法医疗广告，并不现实，而只能寄望于立法、监管层面积极作为，相关制度漏洞该完善的要尽快完善，对该依法处罚、“拉黑”的，不能手软。否则，有了搜索引擎竞价工具的帮助，非法医疗广告只会越来越嚣张。