陈志强           

    市场经济向农村强力渗透和智能手机、社交媒体在农村的普及，不仅彻底改变了新农村居民的信息获取方式和人际交往模式，而且改变了他们的生活方式甚至生活态度，并因此使新农村的公共信息传播和社会治理面临着全新的局面。

    一、先富能人在新农村信息传播中居于主导地位

    改革开放以来，有能力带领村民奔小康的“致富能手”“经济能人”得到了上级政府的青睐和村民的信任，也在1993年之后开始大规模地成为村干部。去年，我们对宁波新农村致富能人在信息传播过程中的作用进行了调查。调查结果显示，在新农村信息传播过程中居于主导地位的先富能人，68%担任了村干部。可见，作为基层政府与村民的中间环节和枢纽，村干部过去是、现在仍然是农村的“意见领袖”。上级政府的信息需要他们传递给村民，社情民意也需要他们上传，因此在信息传播过程中也居于更加主动的地位。

    先富能人之所以比其他村民拥有更多的信息量，是因为他们更愿意接触信息。除了担任了村干部的先富能人可以获取基层政府告知的信息，其他的先富能人需要自己主动出击获取资讯。主动出击的方式，一是通过频繁的人际交往汇聚各种信息，二是通过频繁地接触传统媒介和网络媒体。虽然村民也有机会接触媒体，但是只有先富能人在接触了信息之后会形成自己的观点，并最终影响村民的态度。

    先富能人与其他村民最大的不同，是他们传播和与人分享的信息，大多不属于家长里短。“村中发展大计和致富信息”是他们传播的主要信息类型（76%），其次是“时政要闻”（48%）和“村外社会发展和现代生活方式”（32%）。正是对时政要闻、村外新鲜事物和村中发展大计不同一般的见解，使他们赢得尊重、得到认可。

    先富能人传播信息的主要动机和目的，排在前三位的是“促进家乡发展的愿望”（48%）、“为村民服务的朴素想法”（44%）、“凸显/巩固自己的地位和权威”（40%）。为家乡发展、为村民服务，成为绝大多数意见领袖传播信息的主要动机，保证了新农村健康良好的信息环境，也为新农村的社会稳定奠定了坚实的基础。

    二、先富能人与新农村公共政策的传播

    公共政策是对村民影响最为深远的信息类型之一。政府及其他非政府的公共机构制定和实施的、旨在发展农村和对农村公共事务实行有效管理的公共政策，本质上是社会公共资源在农村所作的权威性分配。公共政策的导向及其传播方式和质量，不仅直接影响公共政策的实施效果，而且可能影响农村的现代化发展和长治久安。

    由于各方面的原因，一般而言，村民处于农村公共政策信息的末端，信息自上而下传达到村民时，已经经过了好几轮的解释和评论，各传播环节对信息的过滤、选择和加工有可能直接影响到政策的操作方式和农民对政策的理解。调查显示，84%的受访者认为，在任村干部是公共政策的传播者和阐释者，这说明新农村纵向信息传播的主导权，掌握在村干部手中。需要注意的是，其他致富能人和“有亲戚或子女在城里担任公职或经商致富的人”也可以影响16%的村民，从而有可能成为影响村干部传播、执行公共政策的力量。

    新农村公共政策的传播者和阐释者中，高职大专学历占比为48%；高中生占比为32%；大学毕业生占比为8%，而且主要集中于城中村。总体上看，宁波新农村公共政策传播中的意见领袖受教育程度较高。在年龄方面，40岁至49岁占比为64%，在一定程度上反映了年富力强和富有经验者在新农村公共政策传播中具有主导的作用。

    新农村公共政策传播的方式，“公告栏里贴通知”“开会”“上门通知”等传统的政策传达方式依旧是最主要的传播方式，而“微信/QQ群里发通知”等新的社交方式所占的比重相对较低。这一情形，耐人寻味。其中缘由，或许与新农村村民的年龄、性别等结构相关。尽管新农村的受教育水平、手机普及程度有明显提高，但多年来习惯的开会讨论、会议传达、公告告知等公共政策传播方式，还在发挥着作用。

    三、提升新农村先富能人信息传播力的策略

    切实提高先富能人的新媒体素养和新媒体环境的信息传播能力。虽然新媒体在新农村的普及程度和影响力不如城市，但鉴于其在年轻人中具有极大的用户群体，从而使得新农村的信息传播和舆情引导面临更加不确定的因素，也对村干部提出了更高的要求。由于新农村村民之间信息沟通采用的方式既有传统的见面聊天，也有电话聊天、微信群和QQ群沟通，所以村干部急需要运用好新媒体的信息发布手段，也要与村民尤其是中老年村民经常碰面聊天。用不同的手段做好不同人群的信息传播和舆情引导工作，虽然更加费时费力，却是不可或缺的。调查中还发现，有一些不利于新农村发展的信息是村干部首先传播的，因此加强班子建设很重要。村干部班子不和谐，不仅影响具体的工作，而且影响发展的氛围，需要引起重视。

    切实做好“在野”先富能人的统战工作形成舆论合力。一般情况下，并非所有的致富能人有机会担任村干部，甚至有些村干部还不是致富能人，因此做好新农村政治、经济和社会生活等领域各“单一型”的意见领袖相互配合的工作，是营造新农村和谐发展氛围的关键。致富能人自身能力突出，也有积极获取外部信息的愿望和行动，因此具备担任意见领袖的特质。掌握新农村发展的话语主导权并积极投身其中，是很多致富能人的本能选择。担任村干部的致富能人，一般能将其影响力融入新农村的信息传播格局之中；未担任村干部的致富能人，则有可能基于自身的目的，为新农村的和谐发展带来一定的负面影响。在一些突发事件和特殊事件发生时，某些具有特殊资源的村民，也可能成为有一定影响力的“意见领袖”。村干部在平时要整合好潜在的“意见领袖”的力量，形成舆情工作的合力，为新农村建设营造积极向上的氛围。

    （作者为浙江万里学院文化与传播学院院长、教授）