前来提货点取鲜花的社区居民。（报达物流供图）

钟鑫杰正在精心处理亲手带来的象山“热气货”。 （徐展新 摄）

    记者 徐展新 孙佳丽

    张凯凯

    社区团购，本是一种传统的购物形式——居民们自发聚集，以拼单的方式集体采购生活所需，以求一个相对较低的价格。价格降了，取货也更加便利。互联网普及后，这样的团购订单通常出现在QQ、微信等社交媒体的群里，与常规的线下零售和电子商务互相补充、互相依存。

    近段时间，这条建成已久的“赛道”，突然迎来了多位体量巨大的竞跑者。今年6月以来，滴滴打造“橙心优选”，美团成立优选事业部，拼多多上线“多多买菜”，盒马鲜生进军团购领域，成立较早的团购平台兴盛优选、十荟团也分别获得腾讯和阿里巴巴的投资。一批互联网“巨头”加速向社区“下沉”，集中布局团购业务，一时间激起千层浪。

    宁波的商贸企业、零售经营户和消费者们，也实实在在感受到了这一“风口”的到来。这是一个好机遇吗？如何抓住它，从中找到一个本土化、科学的发展模式？带着问题，记者进行了调查。

    火热新赛道，宁波“半推半就”

    11月30日，美团创始人王兴谈到了社区团购相关问题。他道出了无数从业者和消费者的心声：“很难相信，仅仅一个季度，会有越来越多的玩家进入这个市场。”

    的确，从去年苏宁推出新业务“苏小团”，到今年陆续入局的阿里巴巴、滴滴、美团、拼多多，再到正在筹划的京东，社区团购已成为炙手可热的零售“新赛道”。

    但这些社区团购新平台划定的“战场”里，鲜有宁波。

    滴滴的“橙心优选”主攻川渝，“多多买菜”率先在武汉和南昌上线，暂时未考虑宁波市场。点开“苏小团”和“盒马鲜生”APP，也没有搜索到宁波的门店。

    真正将社区团购网店布到宁波的互联网企业，是美团。记者在鄞州区泰清路附近点开美团优选页面，显示附近300米有货物自提点。扩大搜索范围，附近300米至500米有9个货物自提点，包括便利店、超市、彩票店、文具店、水果店、小菜场等。每个自提点都有“团长”，遇到问题时可以电话沟通协商。

    苏宁推出的拼购平台，是社区团购的“近亲”，它的“团长”来自企业内部，由员工定期选择爆款商品进行推介促销。这一模式没有借助现实中的社区，但建立了以员工为核心的线上社群。“在宁波，每个社群平均约300人，一共50万人。”宁波苏宁连锁平台运营中心负责人李娜告诉记者，一位苏宁员工的月销售额在2万元至3万元之间，优秀的可以做到10万元，“疫情期间社群扩张速度蛮快的，目前数量已相对稳定。”

    因此，从布局的情况看，面对社区团购的热潮，宁波的姿态有些“半推半就”。

    宁波的“就”，是大势所趋的必然选择。艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示，受疫情影响，今年社区团购市场规模预计达720亿元。到2022年，该市场规模有望达到千亿元。以努力建设国内国际双循环枢纽城市为目标的宁波，需要这一新市场的助力。

    宁波的“推”，则与城市的市场环境、居民消费习惯有关。宁波商务经济研究所副所长江玉兵认为，长三角地区物流发达，许多生鲜电商平台和线下超市都能实现快速配送、送货上门。此外，东部沿海城市生活节奏相对较快，希望快速获得食材、第一时间烹饪享用。此时，社区团购常用的“隔日自提”模式无法满足需求。

    既要顺应大势，也要结合本土实际，宁波逐渐形成了社区电商的独特解法。

    让社区团购管理更专业

    社区团购的“团长”，通常是招募来的各类店铺经营者。由于近期电商平台纷纷开启社区团购业务，大量招募团长，致使许多团长身兼多职，精力分散，甚至出现了身兼多团的现象，导致管理不到位、联系困难，引发消费者投诉。

    在李娜看来，将社区团购的支点从社区前移到企业，让员工当团长，就能有效规避这一风险。“苏宁内部选拔的团长，都有销售的基本常识和经验，且非常了解自家产品，售后渠道也清晰、通畅。对于商家提供的商品，一名苏宁店员大概率会比兼任团长的理发店老板更专业。”

    记者走访宁波的多个本土团购平台后发现，社区团购趋向专业化，已是大势所趋。

    去年10月成立以来，宁波报达物流配送有限公司开辟的“报达鲜花”板块一直处于良性发展状态。以报刊投递为主的企业“不务正业”做鲜花团购，却有了意想不到的收获。

    “与传统的自发的社区团购相比，我们本就有多个发行站和完善的城市配送网络，还能以企业名义越过二级经销商大批量采购，因此配送速度快、成本较低，鲜花的新鲜度也有保障。”该公司业务部主任宋冬丽表示，由于鲜花团购销量不错，近期的团购清单中还增加了土特产、水果、鸡蛋、牛奶等。

    M6生鲜则瞄准社群的其他附加功能。“我们建的每一个微信群，都是兼具商品销售、互动服务的线上社群，由企业员工乃至老板亲自管理。”创始人叶维水告诉记者，疫情发生之后，M6生鲜各社区门店组建了200多个“吃货群”，管理员会定期展示当日生鲜、答复消费者的意见建议。“依托社群，我们还发掘消费之外的价值，譬如参与线上游戏、分享烹饪经验、组织线下活动，从而提升用户黏性、优化企业品牌形象。”叶维水说。

    业内人士表示，大量资本涌入模式相对简单、依赖非专业人士的社区团购后，可能会淘汰一大批夫妻店、小商户，造成失业人口增加。同时，在物流配送、售后服务方面，容易引发各类消费纠纷，从而影响市场秩序。此时，企业全程管理的专业社区电商平台的出现，可以和原有商业业态互补共存，有益于这一快速膨胀的市场保持稳定有序。

    家门口的生意也要“有章法”

    做了半年多的社区团购生意，钟鑫杰最大的感触，就是“品质”和“品牌”的重要性。

    他的摊位开在优乐惠孙家菜场，环境很整洁，还有自己的品牌——“抢鲜一步”。他坚信，即便是在家门口的菜市场摆摊，也要有明确定位、精准把握市场需求、经营得“有章法”。

    每天凌晨，钟鑫杰都会驾车赶赴象山，将当天的“热气货”带回菜场，挨个拍照发在拥有近400名成员的社区团购微信群里，详细标明种类、单价和大致的数量。“我们的目标客户是中高档小区居民，因此只带高品质的海鲜回来，有时会根据顾客需求采购一些象山特产，譬如手工鳗鱼丸、手工鱼面、手磨花生酱等，直接配送到家。”

    大平台的社区团购以隔日自提为主，但“抢鲜一步”并未沿用这一模式。“海鲜有其特殊性，运输不当或保存不当，都会影响食物风味。参与团购的中高档小区居民尤其在意海鲜的品质，因此我们必须做到挨家挨户送达，用高附加值和高复购率平衡配送的成本。”钟鑫杰说。

    记者调查了解到，不少由社区和周边菜市场商贩联合建立的社区团购群，都会经历“初期热闹、后期平淡乃至沉默”的过程，这并非偶然现象。业内人士分析，社区周边的大小超市、菜市场都能提供生鲜业务，服务半径往往只有几公里，且早早与电商平台合作推出配送业务。受低价吸引参与社区团购的价格敏感型消费者，很容易在补贴退潮后迅速流失。

    “宁波的消费指数很高，证明这里生活着许多注重生活品质的人，‘图新鲜’的消费者比‘图便宜’的更多。”叮咚买菜公关总监张慧说，“卖家、平台与客户相互信任，才能真正提高商品的复购率。生鲜的经营不只是一门生意，更是一项民生工程，企业需要肩负起一定的社会责任。”

    品质和品牌的维护，需要企业的付出，也需要政府的监管。当前，宁波正着手建设15分钟商贸便民服务圈，为社区居民提供包括商品销售、配送、质量管控在内的完善的商贸服务，计划本月召开现场会，公布第一个试点社区。这意味着大量社区生鲜门店、团购网点将被纳入管理体系。

    浙江工商职业技术学院电商专业负责人陈聂认为，宁波的社区团购模式应与城市公共资源和互联网技术融合，着重于便民惠民这一功能。江玉兵也建议，政府部门要对社区团购这一新模式采取审慎包容的态度，不设限、不干涉，但也要适当把控，持续加强监管，建立健全食品、农产品安全追溯体系，应用区块链等技术建立全流程进货查验记录制度。“不能让这一事关民生的重要行业在资本和平台的影响下走错方向。”江玉兵说。