天一广场的众多国际品牌总能引人驻足。（王剑波 孙佳丽 摄）

宁波市民对进口商品“情有独钟”。（王剑波 孙佳丽 摄）

宁波海关所属杭州湾新区海关关员在跨境电商业务现场开展实货监管。 （俞懿 孙佳丽 摄）

和义大道的奢侈品店门口从不缺排队的人。 （王剑波 孙佳丽 摄）

    记者 孙佳丽 通讯员 吴焱焱 

    早餐喝一杯从波兰运来的牛奶，出门前抹上来自日本的防晒霜，上班挎着意大利产的包包，逛街踩着美国品牌的高跟鞋，约会时戴上法国风情的项链……近几年，曾经自带“光环”的进口消费品，已经脱去其高价外衣，而以“亲民”的姿态进入宁波市场。对许多宁波居民而言，进口消费品早已成为日常用品。

    尤其是从2020年开始，新冠疫情的影响止住了居民出境的步伐，却压不住他们对进口消费品的热情。以此次“618”大促为例，根据京东发布的数据，6月18日开场仅10分钟，京东国际逾200个品牌成交额同比增长超100%，其中，宁波居民贡献不小。

    “随着居民收入水平不断提高，消费需求逐步呈现多元化、小众化、个性化特征，中高端消费成为趋势，进口消费品就成了消费市场供给的重要补充。消费品进口一方面有利于增加有效供给，满足居民对美好生活的追求，另一方面也对促进国际收支平衡发挥着积极作用。”市商务局消费促进处相关负责人尹秋平说。

    据市商务局测算，2020年，宁波进口消费品市场需求总额约474.4亿元，占宁波社会消费品零售总额的11.2%，其中留在本地的消费为352.8亿元。

    年消费突破352亿元 宁波人花在哪里

    宁波居民的进口消费品消费能力有多强？根据市商务局测算，2020年，宁波居民进口消费品本地消费总额352.8亿元，同比增长16%左右，占当年我市社会消费品零售总额的8.3%。显然，进口消费品已从稀缺品，逐渐成为宁波消费市场的主流商品。

    从具体数值上看，食品烟酒和日化用品是宁波居民最爱的进口消费品。据宁波海关统计，去年宁波口岸进口食品烟酒类商品217.6亿元，同比增长28.2%，占宁波口岸消费品进口总额的59.5%；进口日用化品100.0亿元，包括化妆品84.7亿元，同比增长24.3%。

    “其中，很大一部分进口商品正是由宁波居民消化的。”尹秋平说。

    宁波居民在奢侈品消费领域同样喜欢“一掷千金”。

    “往年我喜欢去欧洲扫货，疫情发生后转移阵地，平时就来和义大道逛一逛，看见喜欢的新品直接刷卡。”昨天下午，正在和义大道某奢侈品店试穿新品小白鞋的廖女士是一名进口消费品的重度爱好者，她告诉记者，进口奢侈品和进口食品是她最爱消费的两大品类。

    在需求的带动下，去年宁波居民奢侈品消费达40亿元，因全球疫情促使境外奢侈品消费回流约10.1亿元。

    据悉，和义大道最近3年营业额实现翻番，2020年达到25亿元（不含特斯拉），同比增长54%，客单价最高达1290万元，LV、卡地亚、爱马仕、迪奥、古驰等重奢品牌销售额位居前五，合计增长84.0%。

    杉井奥莱以COACH、Armani、MK、Furla等多个国际名品和运动品牌为特色，以母婴用品、化妆品等为补充，还因地制宜创造了“奥莱+Shoppingmall”的购物模式，2020年实现营业额28.2亿元，跻身全国奥莱25亿军团。“去年9月店庆期间，我们更是创造了销售新纪录，5天总销售额1.5亿元，总客流超40万人次。”杉井奥莱相关负责人说。

    此外，从渠道上看，宁波居民通过跨境平台购买进口消费品的人数已超过53万人次，年消费额突破20亿元大关。去年，宁波跨境电商平台上线商品品种达到965个，比2018年增加63个，消费者在平台上最喜欢购买食品饮料、美容化妆品、婴幼儿奶粉、护发用品等品类的进口商品，最偏爱澳大利亚、日本、美国及韩国品牌。

    年需求达474亿元 宁波潜力从何而来

    “宁波居民进口消费品本地消费总额的快速增长，与去年发生的疫情息息相关。”尹秋平分析，一方面，在境外疫情持续不断的背景下，大量高端的境外消费回流，品牌商在国外消费力不足的形势下更加重视中国市场；另一方面，由于境外购渠道受阻，本地进口消费品市场货品周转速度快速提升，部分商品甚至出现供不应求的现象。

    不过，真正让进口消费品本地消费总额持续“井喷”的，是宁波居民强大的进口消费品需求。市商务局测算数据显示，去年宁波进口消费品市场需求总额约474.4亿元，占宁波社会消费品零售总额的11.2%。

    兜里有钱，是宁波人追求美好生活、实现消费升级的底气。

    6月21日，浙江省统计局公布了全省及各设区市2020年人均国内生产总值。作为全国14个常住人口在900万至1000万的城市之一，2020年宁波人均GDP为13.2614万元，按2020年平均汇率计算约为1.923万美元，是全省的1.3倍、全国的1.9倍。宁波居民人均可支配收入在苏浙沪排名第5，仅次于上海、苏州、杭州和南京。

    同时，根据2月8日胡润研究院发布的《2020胡润财富报告》，宁波每24户家庭中就有1户资产超600万元，富裕家庭数量排全国第7，拥有千万元资产的“高净值”家庭同样排名全国第7。

    而随着“80后”“90后”成为消费主力，其品质化、个性化及高端化的消费理念开始占据主流。据了解，在和义大道注册会员中，“80后”“90后”占70%以上；杉井奥莱的会员顾客以26岁至45岁为主，占比73%。而在跨境电商消费者年龄结构中，“70后”“80后”“90后”和“00后”分别占到了11.06%、33.17%、44.42%和6.52%。

    进口消费品供给的增加，也在一定程度上刺激了需求的产生。2015年至2020年，宁波口岸消费品进口年均增长32.6%，5年翻了两番多，消费品进口规模快速扩张。从贸易主体看，2020年经营消费品进口的宁波企业共1922家，进口消费品311.9亿元，分别比2015年增加382家和240.5亿元，进口总额已位居全省第一。

    宁波居民拥有的可供选择的消费场景也越来越多。“目前来看，宁波居民购买进口消费品主要有三种渠道：一是内容平台选品+线下门店购买，在社交平台上挑选心仪商品后转向线下门店购买；二是内容平台选品+商业平台购买，在社交平台挑选心仪商品后转向线上商业平台购买；三是内容平台选品+购买，在社交平台挑选心仪商品后直接下单购买。”尹秋平告诉记者。

    把进口消费需求留下来 关键是加强供给

    可惜的是，宁波进口消费品市场需求总额和留在本地的消费额仍有一定的差距。据市商务局测算，除去留在本地的消费，宁波居民流到境内市域外的消费约26.7亿元，流到境外或因全球疫情影响暂未释放的消费约94.9亿元，供需缺口高达121.6亿元。

    显然，宁波不缺需求，欠缺的是供给。

    记者发现，宁波虽然拥有较好的总部经济发展基础，但宁波本土总部企业数量不多，规模尚小。同时，宁波缺少国际大品牌国内总代理或营销总部，使得大部分品牌商品需要从上海、广州等口岸入关，例如和义大道国际名品均由上海入关，再由品牌总部调配至宁波，这并不利于宁波进口消费品集散能力的进一步提升。

    与上海、杭州等地相比，宁波的区域辐射能力也有待挖掘。在和义大道注册会员中，90%为本地会员，杉井奥莱客户也以宁波本地消费者为主。宁波不仅无法吸引消费流入，而且还存在大量消费流出的现象。除却去年和今年疫情防控的特殊原因，往年春节和国庆黄金周消费净流出也十分严重。据统计，2019年春节和国庆黄金周消费分别同比增长1.1%和0.1%，远低于同年社会消费品零售总额7.7%的增长速度。

    如何让宁波居民把进口消费品需求留在本地？关键还是要加强供给。

    宁波市中东欧博览与合作促进中心（宁波市商务研究中心）主任张亚东认为，宁波可以以供给侧结构性改革为主线，从壮大进口商队伍、拓宽进口贸易渠道、优化进口消费品结构等方面入手，丰富进口消费品供给，构建消费品供给体系，助力宁波建造国际消费中心城市，提升区域辐射能力。

    “中国－中东欧国家博览会在宁波举行，中国－中东欧国家经贸合作示范区落户宁波，为宁波打造国内最大的中东欧商品集散中心奠定了基础。”张亚东表示，宁波进口消费品市场应重点关注中东欧国家，深化宁波中东欧贸易便利化试验区建设，推进中东欧贸易物流园基地、中东欧国家特色商品常年馆和国内重点城市直销中心建设，支持企业在各大电商平台开设中东欧进口商品联合馆、旗舰店，大力增加中东欧商品的供给。

    而针对总部经济领域存在的短板，业内专家认为，宁波可以创新总部经济发展模式，以壮大存量、引进培育增量为路径，引导我市进口消费品总部经济发展。一方面，排摸存量总部企业，协助企业提升总部能级；另一方面，以新兴品牌为重点目标，引进国际知名品牌总部，鼓励“跨境试点+宁波首店”的品牌推广、总部招引路径，发挥跨境优势，实现总部经济弯道超车。同时，探索本土总部企业培育模式，推广产业链延伸的“杉井奥莱-奥莱跨境”发展方式，以下游促上游、总部推总部的模式培育本土总部。