宁海林            

    城市形象传播不仅能够提升一个城市的知名度和认同度，而且能够为城市塑形并引领城市建设与发展。当下移动短视频大行其道，为城市形象传播提供了新的契机。不仅诸如重庆、成都、西安等这些大城市因移动短视频传播而名声大振，就是一些原本名不见经传的小城市也突然间声名鹊起。城市形象关键词是城市精神的外在表现，城市精神是城市形象的内在动力和源泉，是汇聚、引领城市形象建设的内在力量，对于城市形象建设具有极其重要的意义。

    活力、奋进、富饶、幸福：宁波城市形象关键词的确定

    城市形象关键词，包含城市整体形象可以分解为占有主导地位并对城市发展具有重要引领作用的几个维度，实际上，恰是城市的几个维度构建起了城市整体形象。对城市形象关键词的把握，要注意是否“占有主导地位”并对“城市发展具有重要引领作用”这两个属性，而不是城市某一方面泛泛的特征。比如（西安的）“摔碗酒”、（重庆的）“轻轨穿楼”、（马鞍山的）怪坡等都算不上是城市形象关键词，尽管它们提高了城市的知名度，但它们既不占有城市主导地位，也不会对城市发展具有重要引领作用。因此，在这里要特别注意，不能被所谓的城市爆款短视频所误导。

    城市的知名度与认同度不是一回事。人们可能因为城市的某一方面特色去旅游，但不大可能因为城市的某一方面特色去求学、定居、创业和投资，而是城市的综合实力、整体形象才是人们考虑的关键因素。而且，由于传媒业态的飞速发展，人们接收到的城市信息是多方面的，城市形象也往往是多元的存在，不再是一个“浪漫之都”“黄河之都”“东方水城”等城市定位所能涵盖得了的。人们的需求也是多元的，不能再指望让所有人都喜欢某座城市的某个特质，城市品牌分众化时代已然来临。因此，需要用占有主导地位并对城市发展具有重要引领作用的城市形象关键词建设，来重塑城市形象定位。

    对于宁波来说，应实事求是地基于“宁波某一方面不是特别突出，但整体城市实力很强的特点”来对宁波进行城市形象关键词建设——那就是“活力、奋进、富饶、幸福”。经过宁波人多年的奋斗，尤其进入新时代以来，宁波无论在城市环境建设、城市设施及服务体系的完善方面，还是城市人文环境、市民的精神风貌等方面都有了长足的发展，活力四射、奋进有为、美丽富饶、人民幸福的宁波城市形象呼之欲出。这些宁波城市形象关键词既符合宁波城市实际，又符合现代人对城市好感的综合认同观。因此，“活力、奋进、富饶、幸福”可成为新时代宁波城市形象建设的关键词，即当提及宁波，人们脑海里就会涌现出这些好意象；当提及“活力、奋进、富饶、幸福”城市时，人们就会想起宁波，这就足够了。

    以“四知”宁波精神推进宁波城市形象关键词建设

    城市形象关键词与城市精神关系极为密切。城市形象关键词是城市精神的外在表现，城市精神是城市形象的内在动力和源泉，是汇聚、引领城市形象建设的内在力量。宁波今天的成就与新老宁波人的“四知”精神分不开的，也必将在宁波当好“重要窗口”模范生方面发挥重要作用。“四知”宁波精神说到底是一种奋斗、奋进，恰恰是这种“奋斗、奋进”的宁波城市精神禀赋，塑造了新时代宁波“活力、奋进、富饶、幸福”的城市形象。习近平总书记在多个场合强调过“幸福都是奋斗出来的”“奋斗本身就是一种幸福”“新时代是奋斗者的时代”等。活力是奋进的表现，富饶、幸福是奋进的结果。推进“活力、奋进、富饶、幸福”的宁波城市形象关键词建设，不能仅停留在宣传层面，而是要与“四知”精神指引下的新时代宁波城市建设活动结合起来，唯此，才能更有生命力、更有社会价值。运用“四知”宁波精神激发民众参与城市建设的积极性与热情，一方面能够满足民众参政议政的愿望；另一方面也能使民众的声音得到及时反馈。因此，应以“四知”宁波精神为核心，进一步丰富宁波城市形象关键词“活力、奋进、富饶、幸福”内涵，进行广泛传播，扩大宁波城市的知名度和影响力。

    综上所述，在城市形象传播方法、传播载体、传播主体都发生很大变化背景下，宁波应当摒弃以城市某一方面的显著特征，如“东方商埠”“时尚大港”“休闲旅游之都”“东南佛国”等作为宁波城市形象定位的做法，积极探索移动短视频时代下，宁波城市形象传播新的定位思路与方法。移动互联网时代，社交媒体传播内容的最主要生产者、传播者是网民，能否调动起市民运用移动短视频传播宁波城市形象的积极性，是进行宁波城市形象传播成功与否的重要因素。当然，城市形象的建设不是几个爆款短视频所能胜任的，如果没有以关键词为核心的城市形象定位，公众生产、搬运的关于城市形象的短视频，如随手拍的一处城市风景、一段感人小事等上传网络平台，也在时刻建构着城市形象，但这类城市形象的建构会因没有明确目标，而淹没在城市形象短视频海洋之中，无法在众多同质化内容中脱颖而出。因此，政府有关部门、主流媒体机构等应加大力度进行顶层设计，积极引导市民用发现美的眼睛，来建构“活力、奋进、富饶、幸福”宁波城市形象关键词的短视频生产与传播，这样宁波城市形象才会更清晰、知名度会更广、认同度会更高。

    （作者为宁波大学人文与传媒学院教授）