王翠荣           

    当前，移动互联网已经成为信息传播的一条主渠道，深刻影响人们的思想观念和行为方式，网络空间已经成为人们生产生活的新空间。城市形象的塑造及传播同样如此。要适应媒介发展新需求，全面做好移动传播，让新媒体成为城市形象传播的新载体，让活跃在新媒体平台的城市居民甚至城市过客成为助推力，无疑是提升城市竞争力的新思路、新选择、新举措。“十四五”期间，以解码宁波文化基因为切入点，立足宁波自身优势，不断革新文本表达方式，打造具有较高辨识度的宁波城市文化IP，将成为未来宁波城市形象宣传工作的重心。

    做好移动传播，需要相关部门高度重视新媒体平台

    在传统的城市形象宣传中，地方政府常常组织专业制作团队，集中打造品质精良的城市宣传片，并重点以电视为载体进行倾力宣传。这种宣传往往投入较大，气势恢弘，但很难接地气、聚人脉，难有较广的受众覆盖面，也难符合现今分众化、精准化、差异化、个性化的广大市民需求。

    随着移动互联网的高速发展及全媒体传播格局的系统构建，一些基于移动传播的新媒体平台对某个城市的推荐已愈来愈成为众多网民关注的热点。它们大多源自个人体验，无需或较少有资金投入，视角选择更为多维，展示城市形象更为多元，主题更加贴近生活，表现内容更为丰富，语言更为通俗质朴，互动功能更为强大，受众的触达范围及效率也更高，因此容易受到更多人的青睐。这种传播方式及表达策略理应引起相关部门的关注，将其置于城市形象宣传的首位谋划和执行，使其成为官方城市形象塑造及城市品牌构建的新增长点、新着力点。

    做好移动传播，需深入挖掘宁波文化形象传播符号

    一个城市文化形象传播的符号包含着多种元素，不仅涉及历史人文与自然景观，还涵盖独特的节庆风俗、特色餐饮、民间戏剧、民族服饰、建筑医疗等方方面面，这些带有城市鲜明印记的传播符号，在移动传播中往往更具吸引力和影响力。

    宁波有着十分厚重的文化基因：一批批国家级和省级非物质文化遗产，一代代历史文化名人，加之享誉海内外的宁波帮文化、阳明文化、藏书文化、海洋文化、河姆渡文化、服装文化，驰名全国的“进士之乡”“院士之乡”等诸多头衔，都是丰富的、具有唯一性和品牌性的历史宝藏，可成为宁波的文化标识，有待深入开掘及传承，为宁波城市形象的塑造及传播提供了源源不断的素材，也自然成为在新媒体平台建构宁波城市核心竞争力的重要砝码。

    做好移动传播，需运用多元手段强化城市认同

    现今，移动互联网已成为赋能行业发展的最大变量和最大增量，互联网信息化技术带来的数字化、移动化、碎片化、社交化趋势，使舆论主阵地全面转移到移动端，并促使传播载体和传播手段不断迭代更新。各种视频类平台（包括各类短视频平台、直播平台、音频平台等），社交类平台（如微信、微博、QQ、百度贴吧、豆瓣、小红书等），聚合类平台（如今日头条、一点资讯等），自媒体类平台（如百家号、头条号、搜狐号、凤凰号等）以及问答类平台（如百度知道、知乎、悟空问答、天涯问答、360问答等）层出不穷，它们已成为城市形象传播中不可或缺的生力军甚至主阵地。

    宁波城市形象的提升，可不必单纯依赖传统的城市形象宣传片，而应辅之以流行的短视频、Vlog、Plog、H5微海报、微电影、微剧、微综艺等方式呈现，针对不同网络空间的用户群体，通过多元化的传播手段以及传播媒介，将反映宁波城市多面性的丰富内容进行多角度分解，通过多平台联动，多方式推送，将单向度传递信息转变为多维度打动用户，将蕴含着宁波文化主题、文化热度、文化温度、文化味道的多重元素，深入地作用于人们的感官和心灵，不断强化城市品牌在大众心目中的印象。

    做好移动传播，需凝聚多方力量协同推进

    城市文化形象的塑造及品牌营销工作，需要政府统筹引导，企业热心参与，市民踊跃传播。政府举办的各种特色鲜明的节庆活动，企业及社会团体发起并参与的各类有影响的公益项目，网红达人乃至普通素人对城市各大亮点的分享等，经由移动互联网平台的裂变式传播，可以迅速引发关注，制造共鸣，进而突破时空阻隔，将美好的城市形象辐射到世界各地。

    移动传播中容易被多点多次转发的常常是具有文化味儿、烟火味儿和人情味儿的内容。单就“人情味儿”而言，作为名副其实的“温暖之城”“大爱之城”，宁波已11次荣获“中国最具幸福感城市”称号。每一个“暖活动”，每一位“暖人物”，每一场“暖行动”在移动新媒体平台的推送，都是一种很好的价值引领，可以切实激发人们行动，弘扬宁波市的良好形象，强化公众对宁波城市的真挚热爱。为进一步展现宁波市的精神风貌与人文情怀，提升宁波城市形象，相关部门要加强与头部新媒体平台的合作，主动设置相关议题，并充分依靠地方知名企业、高校，组织主题明确的新媒体赛事，讲好宁波故事，从而助推宁波城市的未来发展。 

    【本文为市传播监测研究基地阶段性成果(项目编号为JD5-FZ132）】

    （作者为宁波市传播监测研究基地秘书长、浙江万里学院文化与传播学院教授）